En hel bog om ledelse af marketing - det er jo bare en afdeling?

Nej - i dag er rigtig mange involverede i marketing på den ene eller anden måde:

Nogle har direkte kundekontakt, og andre har det mere indirekte som eksempelvis marketingafdelingen. Derudover er der mange andre, der også er med til at ’sælge’ eller skabe den oplevelse, kunderne får.

Derfor er Peter Druckers velkendte citat rigtigere end nogensinde:

“Marketing is not a function; it is the whole business seen from the customer’s point of view”

Det giver derfor langt bedre mening at betragte marketing som en proces eller værdikæde og ikke en afdeling.

Ledelse af marketing er derfor ikke kun et spørgsmål om at lede en afdeling, men om at lede hele værdikæden. Og det kræver de rigtige rammer.

Populært sagt handler det om, at det skal være let at løse de daglige opgaver, og samarbejdet med andre skal være enkelt og gnidningsløst. Det stiller krav til organisation og processer men selvfølgelig også til marketings IT-platform. Og så skal resultaterne kunne måles og dokumenteres.

Men det er selvfølgelig ikke nok, at opgaverne bliver løst effektivt - det skal også være de rigtige opgaver, der bliver løst.

De rammer, som virksomhedens overordnede strategi lægger, skal være styrende, men skal på den anden side være tilpas fleksible, så de ikke bliver en spændetrøje og begrænser handlekraften i de enkelte områder.

Uddrag af bogens forord

"Vores muligheder for at få indflydelse på virksomhedens strategi og udvikling er større end nogensinde, men det forventes til gengæld også, at vi bidrager direkte til det økonomiske resultat…

…og det stiller krav til den enkelte medarbejder i marketing, men i høj grad også til at vi som funktion får langt større ’organisatorisk empati’ – vi skal ikke mindst have forståelse for processerne, der skaber rammerne for samarbejdet både hos os selv og på tværs. Det er ikke fritstående opgaver, vi udfører, men en lang række delopgaver der tilsammen udgør en helhed.

Som mange andre har jeg også oplevet, hvor afgørende det er, at vi kan synliggørelse den værdi marketing tilfører virksomheden. Når det lykkes, bliver marketing betragtet som en investering med et konkret og målbart afkast – og ellers som omkostning der skal være så lav som mulig.

Det tager naturligvis tid at tilegne sig alle de nye kompetencer, der er behov for, men bogen her er et godt udgangspunkt.

Den er læsevenlig og giver en grundig, men samtidig også letforståelig og praktisk indsigt i det, der i dag kræves af en marketing uanset om du er på ledelsesniveau eller ej. De konkrete eksempler synliggør problemstillingerne og ikke mindst løsningerne på en god måde, og samtidigt er der en passende mængde teori og modeller, der kan anvendes i dagligdagen…"

Per Møller Jensen
Senior Vice President, Marketing & Communications Personal Banking, Danske Bank

Kort om bogens indhold

De første kapitler handler om de udfordringer, lederens af marketing-værdikæden står overfor de kommende år.

Resten af bogen handler om de områder, der skal arbejdes med, for at skabe de bedst mulige rammer for eksekveringen af strategi og aktiviteter:

• De strategiske rammer der skaber en kobling mellem virksomhedens overordnede strategi og eksekveringen i marketing. Bindeleddet mellem de to er blandt andet den årlige planlægning.
• Valg af organisationsstruktur der fastlægger, hvordan opgaver og ansvar fordeles på et overordnet niveau.
• Fastlæggelse af de vigtigste processer, der skaber rammerne for det daglige arbejde.
• Udviklingen af den samlede kommercielle IT-platform, implementeringen af de enkelte løsninger og rammer for den efterfølgende driftsfase.
• Måling og dokumentation af marketings resultater - herunder hvordan der kan arbejdes med fastlæggelse af målepunkter, så man sikrer sig, at der bliver fulgt op på det rigtige.

Udover en række modeller og metoder, indeholder bogen også en række eksempler, der gør den let at anvende i praksis.

Bogen udgives af Varius Business, der er en del af Polyteknisk Forlag på DTU.

Vil du købe bogen, kan du gøre det her: