Værdibaseret segmentering - en strategisk tilgang

Segmentering er en gammel disciplin. Ikke desto mindre mere relevant end nogensinde - forudsat at den laves rigtigt.

Værdibaseret segmentering er den 'rigtige' måde for den tager udgangspunkt i tanken om:

”hvis vi som virksomhed skaber værdi for kun​derne, skaber kunderne værdi for os”

Værdibaseret segmentering - de 2 perspektiver

Segmenteringen skal derfor dække to perspektiver, nemlig dels hvordan vi kan skabe værdi for kunderne, og dels hvordan de forskellige kundetyper skaber værdi for os som virksomhed. Derfor kalder vi det værdibaseret segmentering.

Det første er forudsætningen for at være kundeorienteret og dermed afgørende for at kunne kommunikere det rigtige, tilbyde de rigtige ydelser og en kundeoplevelser, der lever op til forventningerne.

Det andet handler ikke mindst om at kunne prioritere ressourcer og indsats dér, hvor det er mest lønsomt.

Begge dele er afgørende for at få succes med CRM og marketing i al almindelighed. Men lige så vigtigt er det, at den værdibaseret segmentering kan benyttes på tværs af organisationen og dermed være med til at skabe et fælles kundesyn.

Det er et langt stykke af vejen er forudsætningen for sammenhæng mellem forskellige afdelingers aktiviteter. For har Salg, Marketing o.s.v. hver deres måde at dele kunderne op på, er det så godt som umuligt at skabe sammenhæng. Og det går ud over resultaterne men påvirker også kundeoplevelse.

Hvorfor holder traditionel segmentering ikke?

Problemet med taktiske segmenteringsmetoder er ofte, at de tager udgangspunkt i en 'indefra-og-ud' betragtning.

Udgangspunktet er dét, der er interessant for os selv – hvor meget køber kunderne, deres potentiale osv.

Uanset hvor relevant det kan være, siger det ikke meget om kundernes behov og valgkriterier, og dermed ikke noget om, hvordan vi skaber værdi for dem. Tværtimod vil denne type segmenteringer ofte dække over kunder, der nok er homogene i forhold til eksempelvis deres størrelse, men som har ganske forskellige behov, valgkriterier mv. som illustreret ovenfor.

Vil man være kundeorienteret, må man nødvendigvis tages udgangspunkt i kunderne, som derfor er det første trin, mens andet trin er det interne perspektiv – hvilke kundetyper skaber størst værdi for os.

Værdibaseret segmentering i 2 trin

I første trin handler det grundlægge om at fastlægge nogle kundetyper, der har fundamentalt forskellige forventninger til leverandøren og det produkt, der er tale om.

Ovenfor er det forsimplet illustreret med dimensionerne 'pris' og 'service', men så enkelt er det selvfølgeligt langt fra altid.

Mindst én af dimensionerne vil ofte være forhold, der ikke direkte har med produktet at gøre men med kundernes indkøbsadfærd eller forhold omkring deres brug af produktet.

Når dimensionerne er valgt, skal de grundlæggende segmenter fastlægges, og efterfølgende skal de indplaceres i matricen, hvilket kan gøres mere eller mindre 'videnskabeligt'.

Resultatet af dette trin vil være en opdeling af kunderne i relativt få (optimalt max. 10) segmenter, der er væsentlig forskellige i forhold til, hvordan man som virksomhed skal skabe værdi for dem.

Hvordan skaber kunderne værdi for virksomheden?

Med det som udgangspunkt er næste opgave en vurdering af, hvor attraktive de forskellige segmenter er for virksomheden. Denne vurdering foretages på to dimensioner. Nemlig dels segmenternes værdi for virksomheden, og dels virksomhedens position i forhold til de enkelte segmenter.

Det sidste handler basalt set om, hvor let eller svært vil det være for virksomheden at opfylde de enkelte segmenters behov og præferencer og imødegå konkurrencen i segmenterne.

De faktorer, der indgår under hvert af de to spørgsmål, vil naturligvis være specifikke for den konkrete situation, ligesom de hver især kan vægtes forskelligt.

Hvordan bruges værdibaseret segmentering

Resultatet efter trin 2 vil være et overblik over de grundlæggende segmenter set i forhold til deres værdi for virksomheden, og virksomhedens muligheder for at udnytte segmenternes potentiale. Det giver dels mulighed for at prioritere indsatsen overfor forskellige kundetyper, men samtidigt giver det også et billede af, hvordan de forskellige kundetyper adskiller sig i forhold til den måde, der bedst muligt skabes værdi på for dem.

For at gøre segmenteringen mere operationel og 'levende' kan næste skridt med fordel være en mere detaljeret beskrivelse af hvert segment, så man får en beskrivelse af forskellige 'personas'.

Den store fordel ved denne form for segmentering er ikke mindst, at den er brugbar på tværs af afdelinger med kundekontakt - herunder for eksempel produktudvikling og kundeservice.

Men først og fremmest er det afgørende i forhold til CRM-indsatsen, bl.a. fordi der vil være forskel på, hvordan der skal sælges til de forskellige segmenter.

I de enkelte afdelinger kan der være behov for at supplere segmenteringen for at gøre den mere operationel. Men udgangspunktet er en fælles kundemodel, hvilket i høj grad bidrager til at skabe et fælles kundesyn.

Et alternativ til markedsanalyse: Brug medarbejderne

Meget ofte er udgangspunktet for segmenteringsarbejdet markedsanalyser eller andre former for data.

Men der er også en anden mulighed:

De medarbejdere, der har kontakt med kunderne i det daglige, har ofte en stor viden. Den kan være et godt udgangspunkt, hvis man involverer  personer fra forskellige områder som salg, kundeservice mv. og supplerer med faktuel viden fra CRM-systemet og andre datakilder.

Gennemføre man de to trin i segmenteringen på den måde, kan resultatet efterfølgende valideres ved hjælp af forskellige former for analyser. Ofte viser det sig, at der er overraskende god overensstemmelse mellem de segmenter, medarbejderne fandt frem til, og de efterfølgende markedsanalyser. Og en vigtig sidegevinst er, at man samtidigt har fået involveret organisationen og skabt en fælles kundeopfattelse.

Kontakt os, hvis du har spørgsmål eller er interesseret i et uforpligtende møde, hvor vi kan gennemgå en konkret case og tale om mulighederne hos jer.