9 gode råd til din CRM-strategi

9 gode råd til din CRM-strategi
Artikel der fortæller om hvad en CRM-strategi er, hvorfor du skal lave den, hvordan og giver dig 9 gode råd.

I denne artikel kan du læse om:

  • Hvad er CRM-strategi?
  • Hvorfor skal du have en CRM-strategi?
  • CRM-strategi i 3 trin
  • 9 gode råd når du skal lave din CRM-strategi

Hvad er CRM-strategi?

CRM handler om at tiltrække, udvikle og fastholde kunder ved at opbygge stærke relationer og loyalitet. Og gøre det på en måde, så både kunderne og virksomheden får glæde af det.

CRM-strategien skal vise vejen til, hvordan det gøres på den bedste mulige måde.

Det er altså kunderne der er i centrum, og derfor er der også nogle, der taler om kundestrategi i stedet for CRM-strategi. For mig er det det samme.
Andre taler om ‘customer experience strategi’. Det er til gengæld ikke det samme.

Customer experience er ganske vist et vigtigt element i CRM, for kundeoplevelsen er i høj grad med til at opbygge stærke kunderealtioner. Men der er mange andre måde at opbygge stærke kunderelationer på. Eksempelvis specielle serviceydelser til de bedste kunder.

Hvorfor skal du have en CRM-strategi?

En CRM-strategi behøver ikke være indviklet - eller rettere: den skal ikke være indviklet. Men det tager alligevel tid at lave den. Så et oplagt spørgsmål er: Hvorfor overhovedet bruge tid på en CRM-strategi?

Det korte svar er: Har du et klart mål, og har du på forhånd overvejet, hvad der skal til de næste 2-3 år for at nå det, så er sandsynligheden for, at det rent faktisk også, meget større.

Det gælder ikke mindst i forhold til CRM, hvor der er meget, der skal gå op i en højere enhed for at lykkes.

Kundeoplevelsen i alle kontaktpunkter skal synkroniseres på tværs. Hvert kontaktpunkt har brug for de rigtige kundeinformationer og IT-løsninger. Samarbejdet og sammenhængen mellem kontaktpunkter skal fungerer. Og alle i organisationen skal være enige om, hvordan forskellige kundetyper prioriteres. For nu bare at nævne et par eksempler.

En undersøgelse bekræfter, at det er et reelt problem: 30% af de adspurgte mener, at manglende koordinering på tværs er den enkeltstående største udfordring for at eksekvere virksomhedens strategi.

CRM-strategien hjælper til, at det sker.

CRM-strategi i 3 trin

Du kan opdele arbejdet i 3 trin, når du skal fastlægge en CRM-strategi:

  1. Analysearbejde
  2. Udvikling af selve strategien
  3. Implementering og aktivering af CRM-strategien

Nedenfor får du 9 gode råd om arbejdet, men først kort om hvert trin:

1. Analysen - grundlagt for din CRM-strategi.

Formålet med analysefasen er at skabe overblik over alle de forhold, du skal tage hensyn til, når CRM-strategien skal fastlægges. Hvad er det, der har betydning for, at du kan finde den bedste vej ind i fremtiden?

Kunderne er naturligvis en central del af analysen, men den skal også afdække interne forhold, for de har også betydning for jeres CRM-retning og -mål. 

Måske lægger jeres overordnet strategi nogle begrænsninger for nye CRM-tiltag? Hvor parat er jeres organisation til CRM? Der er stor forskel på, om er CRM nyt for jer eller I har arbejdet med det i mange år.

2. Fastlæggelse af CRM-strategien

Strategien består først og fremmest af de mål, I sætter jer, og den vej I vælger. ‘Vejen’ handler om de vigtigste tiltag, I vil benytte, for at nå målet, og om jeres prioriteringer - ikke mindst af forskellige kunder.

Strategier gøres ofte alt for kompliceret. Det kan tage tid og været kompliceret at udarbejde strategien. Men den endelige strategi må ikke være det.

For en CRM-strategi er et arbejdsredskab, som alle skal kunne forstå og bruge.

3. Implementering og aktivering af CRM-strategien

Strategien skaber i sig selv ingen resultater. Det er i det daglige, når den eksekveres, at der skabes værdi - både for kunder og virksomhed.

Forankringen af CRM-strategien er derfor lige så vigtigt som selve strategien. Bliver den ikke forankret og omsat til handling, er det spild af tid at lave den.

Jeg mener, det var Jørgen Buhl Rasmussen, tidligere CEO i Carlsberg, der sagde: “Man vinde med en dårlig strategi, der er godt eksekveret, men ikke omvendt”.

Men der er også analyser, der viser det samme: 50% svarede at implementering var lige så vigtig som selve strategien.

9 gode råd når du skal lave din CRM-strategi

Her får du 9 gode råd, som kan hjælpe dig til at fastlægge en effektiv strategi.

Kunderne først!

CRM handler om kunderne, og det er selvfølgelig dér, du skal starte.
Men start ikke med hvem I tjener best på eller sælger mest til. Det er også vigtigt men kommer i anden række.

Starte med at forstå, hvad der er kundernes ønsker og behov, og hvordan I skaber værdi for dem. Og brug det som udgangspunkt for din segmentering. Nogle lægger mere vægt pris og andre på service, for nu at bruge et banalt eksempel.

Du kan nå langt med et data, men tag også ud og tal med nogle kunder. Og få input fra de kolleger, der taler med kunderne til daglig - for eksempel sælgere eller kundeservice.

Det giver den dybe forståelse for kundernes motiver og kunderejser, der er brug for. Og det kan bruges til at beskrive ‘personas’ for hvert segment, så der kommer ‘kød og blod’ på, så det bliver jordnært og brugbart i det daglige.

Find ud af hvor I står stærkt

Nu ved du, hvad de forskellige kundetyper ønsker - hvad det er for ‘problemer’, I skal løse.

Men I er ikke lige gode til at løse alle problemer. Nogle kræver måske kompetencer eller IT-løsninger, som I ikke har.

Og jeres position i markedet er stærkere på nogle områder end andre. Der kan for eksempel være segmenter, hvor I er særlig kendte eller jeres brand står ekstra stærkt.

Lav en liste over de 4 - 6 vigtigste faktorer, og lav så en vurdering af jeres styrke på hver af dem. Brug det sammen med segmenterne størrelse eller potentiale til at prioritere og vælge målgrupper.

Skab sammenhæng med den overordnet strategi

At skabe sammenhæng betyder grundliggende to ting:

CRM-tiltag kan understøtte elementer i den samlet strategi. Er der for eksempel et ønske om at fokusere på eksisterende kunder, på større tilfredshed eller krydssalg, så er det oplagt, at CRM kan understøtte.

Men den overordnet strategi kan og lægge begrænsninger på CRM.

Det kan eksempelvis være begrænsninger på, hvordan og i hvilken rækkefølge IT-platformen kan udvikles. Prioriteringen af markeder. Eller prioritering af udvalgte dele af produktporteføljen.

CRM-strategien - enkel med klare retningslinjer

Strategien skal være let at forstå, for den skal bruges som den ‘røde tråd’ i dagligdagen. Derfor skal den være let at kommunikere.

Det kan du opnå ved at lave et ‘strategi-træ’ (‘strategy map’), der dækker de 10 - 15 vigtigste målsætinger og indsatsområder. De forbindes, så alle indsatsområder understøtter en målsætning, så I får en klar sammenhæng mellem, hvad I vil opnå og hvordan.

Er målsætningen fx en bedre kundeoplevelse, hvilke 2-3 indsatser det kræver så? (én kunne være en sammenhængende kunderejse) Og derefter: Hvad det kræver for at kunne gennemføre hver af de 2-3 indsatser (kunne fx være et CRM-system der skaber helhed på tværs af kontaktpunkter). Du kan læse mere her.

Sæt konkrete mål - men ikke for mange.

Fastlæg mål, så du kan se, om I er på rette vej.

Ellers har du ikke mulighed for at gribe ind i tide. Og det bliver der sandsynligvis brug for, hvis jeres strategiske målsætninger rækker 2 eller 3 år frem i tiden. Og gør de ikke det, mangler I en klar ledestjerne.

Men der skal ikke være for mange langsigtede mål, for det skaber uklarhed.

Formuler jeres ‘kundeløfte’

Du vil få behov for løbende at minde om, hvad der er den ‘rigtige’ retning, så ‘orkestret fortsætter med at spille i takt’.

Det kræver kommunikation, men det bliver for besværligt at skulle gentage hele CRM-strategien ofte.

Formuler derfor et ‘kundeløfte’, der kort og klart fortæller: Hvad er det I leverer til kunden, hvordan skaber det værdi, og hvordan ønsker I at blive opfattet.

Læg stor vægt på forankringen af din CRM-strategi - meget stor!

Det er faktisk forkert først at næve forankring i den tredje og side fase.
For forankringen bør starte allerde i analysefasen ved at inddrage andre - både ledere og medarbejdere fra forskellige dele af organisationen.

Målet er, at alle skal forstå CRM-strategien og ‘købe’ den. De skal kunne se, at det er den rigtige vej at gå.

Men endnu vigtigere: De skal hver især vide, hvad den betyder for dem. Hvad er det, de skal gøre, og hvad skal de gøre anderledes en før?

Som du sikkert allerde har gættet: Det kræver mere end et ‘kantinemøde’.

Og der er ikke tvivl om behovet: En undersøgelse viser, at kun 16% af frontlinjemedarbejdere forstår virksomhedens prioriteringer.

Lav en plan for implementeringen af CRM-strategien

En ny CRM-strategi kræver nye tiltag.

Selvom alle har ‘købt ind på’ strategien, betyder det ikke, at de automatisk går hjem og sætter det ‘rigtige’ i gang. Og det, der sættes i gang, skal iøvrigt også koordineres.

Hvad er vigtigst de næste 3, 6 eller 12 måneder for at igangsætte implementeringen i de enkelte afdelinger? Find ud af det og lav en plan med en kort beskrivelse og ikke mindst, hvem der er ansvarlig.

Og husk: En plan skal vedligeholdes.

Er det nødvendigt at bruge tid på det? Ja - i en undersøgelse svarer 80%, at de er gode til at formulere strategien, men kun 44% at de også er gode til at eksekvere den.

Følg op på kunderne

Ja, det giver sig selv, tænker du måske. Men det kommer ikke af sig selv.

Især ikke når vi taler om det vigtigste: Kunderne.

I skal selvfølglig følge op på kundetilfredshed, loyalitet osv. Men den måske vigtigste kilde til viden, der kan bruges til udvikling, er feed back fra kunderne.

Det kræver systematik. For meget feed back kommer fra samtaler med kunderne rundt om i organisationen. Den skal ‘samles op’ og ledes de rigtige steder hen. Og det forudsætter, at processer og CRM-system understøtter det.

Luk menu