Måling af marketing - 'strategy maps' et godt udgangspunkt

Dokumentation af marketings resultater er ét af de emner, der er blevet diskuteret mest og længst. Ikke fordi der ikke måles, for det gør der i høj grad.

I de fleste tilfælde er der tale om det, man kan kalde indsats-målinger uden et direkte link til virksomhedens økonomiske resultat. De fleste målinger har derfor i højere grad marketings egen interesse end den øvrige virksomheds. Diskussionen om marketings bidrag til den samlet værdiskabelse er derfor fortsat.

Det er i de færreste tilfælde let at skabe denne relation, og kræver som hovedregel flere skridt – og ultimativt et solidt datagrundlag for at kunne påvise sammenhængen. Men det skal selvfølgelig ikke fraholde en fra at tage det første skridt, for blot en kvalitativ forbindelse mellem indsat og slutresultat kan i sig selv skabe både troværdighed og et fælles grundlag for prioritering af marketingindsatsen. Og diskussionen er ofte værdifuld i sig selv.

Den 'røde tråd' mellem marketings indsats og virksomhedens resultat kan skabes på flere måder. Ét af de bedste – og mest afprøvede – værktøjer er 'strategy-maps', der er udviklet af Robert S. Kaplan og David P. Norton som en del af Balanced Scorecard konceptet. Det er altså ikke udviklet specifikt til marketing, men det er måske netop en af styrkerne, når der skal skabes sammenhæng med den øvrige virksomhed.

I marketingsammenhæng kan det bl.a. bruges til at sikre et tydeligt link fra virksomhedens forretningsmæssige målsætninger til de overordnede marketingmålsætninger. Det kan på den måde være en vigtig del af grundlaget, når der skal udarbejdes et Marketing Scorecard.

Kort om Strategy Maps og ideen bag

Ideen bag Strategy Maps er at skabe en 'mål-middel sammenhæng' mellem det øverste finansielle niveau og alle underliggende målsætninger og 'midler', som virksomheden benytter sig af. Det sker på et aggregeret niveau, typisk kaldet strategiske målsætninger eller 'kritiske succesfaktorer'.

Mål-middel hierarkiet inddeles i 4 områder (se model ovenfor):

Det finansielle indeholdende alle målsætninger af økonomisk karakter – det er typisk resultat-, produktivitets- eller omsætningsmål.

Kundeniveauet indeholder de strategiske målsætninger for, hvordan der skal skabes værdi for kunderne – altså et meget centralt element for marketing.

De næste 2 niveauer omhandler de midler, der primært anvendes, nemlig dels de processer, der direkte er med til at opfylde kunde-målsætningerne, og dernæst de interne forudsætninger for at processerne fungerer optimalt i form af fx kompetencer og IT.

Indenfor hvert niveau vil der typisk også være et mål-middel hierarki – eksempelvis kan forbedret kundeservice være afhængig af mere brugervenlige produkter og af kortere svartider i call centret.

Strategy Maps og måling af marketing

Relationen mellem virksomhedens overordnede målsætninger og marketings egne målsætninger, kan altså etableres ved hjælp af Strategy Maps. I første omgang skabes den ”røde tråd” kvalitativt – dvs. den sammenhæng der er tænkt rent strategisk.

Næste skridt vil så være at definere KPI’er med udgangspunkt i de strategiske målsætninger, som kan bruges til den løbende opfølgning. De vil typisk være en hel central del af marketings løbende rapportering til ledelsen og andre udenfor marketing. For de er primært interesserede i, hvilken værdi marketing skaber som en del af helheden, men ikke så meget i hvordan det gøres. I den forbindelse er det dog helt afgørende, at der er bred enighed om sammenhængen mellem marketings og de overordnede virksomheds målsætninger.

Men for marketing er det selvfølgelig ikke nok at måle på alene. For internt i marketing er der behov for langt flere målepunkter, der følger op på både de enkelte taktiske indsatser og de delmål, de bidrager til, fordi det er grundlaget for at kunne optimere indsatsen og dermed den måde, ressourcerne bruges på.

Også velegnet til andre formål

Strategy Maps er som værktøj meget anvendeligt, fordi det er fleksibelt og et langt stykke af vejen kan tilpasses til den aktuelle problemstilling – blot man hele tiden sikrer sig, at der er sammenhæng med den øvrige virksomheds strategiske målsætninger. Det er derfor oplagt også at bruge det til afstemning  af andre områder i den kommercielle del af organisationen.

Eksempelvis vil et Strategy Map for marketingindsatsen som helhed, ofte dække målsætninger og indsatser, som marketingfunktionen ikke har ansvaret for. På den måde kan Strategy Maps altså fx også benyttes til afklaring af grænseflader mellem forskellige funktioner (fx marketing på henholdsvis hovedkontor og decentralt i salgsselskaber) med den væsentlige tilføjelse, at det sker med udgangspunkt i et fælles syn på virksomhedes strategi og målsætninger.

På tilsvarende måde kan perspektivet udvides til det, vi kalder et ”Commercial Strategy Map”, der dækker både marketing og salg - et velegnet værktøj til at facilitere en afklaring af en af de tilbagevende diskussioner, nemlig relationen mellem marketing og salg. Og det afgørende er også her, at det sker med udgangspunkt i et fælles syn på, hvilke faktorer der er kritiske for at få succes.

Som sagt alt i alt et fleksibelt værktøj med flere anvendelsesmuligheder. Er du interesseret i mere information eller en snak om, hvordan det kunne bruges hos jer, så kontakt Michael Rasmussen.