Implementering af CRM i dag - det handler om kunderne

Vi har talt om CRM i mindst 20 år hvis ikke mere.

I mange år var realiteten dog, at de fleste ikke arbejdede med CRM men snarere med SFA (‘sales force automation’).

For mange var det primære fokus at ‘styre’ sælgerne og automatisere opgaver. Det handlede kun lidt om kunderne (det tog marketingafdelingen sig af).

Der var med andre ord ikke meget meget fokus på på kunderne men mest på de interne forhold. Og det er jo ikke lige det, der er tanken med CRM. Men det var uden tvivl lettere.

Desværre falder mange i den samme grøft i dag. Det handler for lidt om kunderne.

Derfor er der stadig mange, der ikke får det fulde udbytte af deres investering i CRM.

Og hvad værre er: De bliver overhalet af konkurrenterne. For i alle brancher er der nogle få, der er gode til at udnytte mulighederne. Gode til at opbygge og fastholde relationer og levere en sublim kundeoplevelse.

Implementering af CRM starter derfor med kunderne.

Strategi og kunder først

For CRM handler om meget andet end dashboards og automatisering af opgaver. Det handler først og fremmest om kunderne og dermed om forretningen. Og der næst om CRM-systemet, som egentligt bare er et nødvendigt ‘onde’.

Uanset formålet med CRM skal udgangspunktet altid være virksomhedens strategi og kunderne: Hvem er målgrupperne, hvilke segmenter prioriterer vi, og - ikke mindst - hvordan har vi tænkt at skabe værdi for dem?

Ikke mindst det sidste er vigtigt og et punkt, og det springer mange for let henover. Segmenter er forskellige, og vi prioriterer dem (forhåbentligt) forskelligt. Og derfor skabes der naturligvis heller ikke værdi på samme måde for alle. De skal med andre ord behandles forskelligt.

Skab en klar retning for jeres CRM-tiltag

Det er afgørende at have en klar ide om, hvordan man har tænkt sig at skabe værdi for kunderne de næste 2, 3 eller måske 4 år. For det er jo netop det arbejde, CRM skal understøtte.

Én måde at skabe værdi på er kundeoplevelsen, men det handler naturligvis også om produkter og serviceydelser. Og om hvordan det hele skal differentieres i forhold til de forskellige målgrupper.

Du skal sammenfattes det i nogle klare retninglinjer, som sikrer, at alle trækker i samme retning. Det vigtige er ikke, om du kalder det en CRM-strategi eller kundestrategi. Det vigtige er en klar retning. Og det behøver ikke være ‘langhåret’.

Kunderne gør CRM implementering kompliceret

Kundernes forventning er langt større i dag. 

Kundeoplevelsen skal være den samme, uanset hvilken afdeling kunden har kontakt til. De vil selv vælge kommunikationskanal og forventer, at den ene afdeling ved, hvad de har talt med den anden om.

Behovet for at dele viden på tværs af organisationen og have er fælles billede af den enkelte kunde er derfor større end nogensinde. CRM-løsningen skal understøtte hele kunderejsen og alle opgaver undervejs.

I praksis er det ikke kun er én rejse men mange forskellige. Eksempelvis håndtering af emner, modtagelse af nye kunder, opfølgning på første køb og håndtering af reklamationer.

Det stiller langt større krav til CRM-systemet end tidligere.

CRM-systemet skal ikke kun holde styr på salgsafdelingens relationer med kunderne. Der er brug for et samlet overblik over alle kontakter. Hvem kunden har haft kontakt med, hvilke e-mailaktiviteter kunden har været ‘udsat’ for, support-sager, købshistorik uanset om det er on- eller off-line osv. For det er forudsætningen for, at den ene kan tager over, hvor den anden slap.

Kundekrav stiller krav til organisationen

Kravet om kundefokus stiller også krav til organisationen, når der skal implementeres CRM. Og det er ofte én af de største opgaver.

Kundeoplevelsen skal være konsistent på tværs af kunderejsen. Det forudsætter, at alle har en fælles opfattelse af, hvordan de enkelte kunder skal prioriteres og serviceres.

Det stiller også krav til de interne processer, så kunden ikke 'lander mellem to stole'. Når én afdeling videregiver en kundeopgave, skal der være sikkerhed for, at en anden afdeling griber den. Og samtidigt får den information, der er nødvendigt. Med mange kontaktpunkter og brugergrupper er det ofte en betydelig opgave. 

Alene af den grund er forankring i organisationen kritisk for at få succes.

Så alt i alt er implementering af CRM bleve mere kompliceret end tidligere. Men til gengæld skaber det også værdi på to fronter: Både for kunder og for virksomheden.

Hvis du vil læse om vores 3 trin til implementering af CRM, kan du gøre det her. Samme sted kan du få guiden 'Vejen til succes med CRM'.