Hvad er CRM?

Indlægget svarer på 3 spørgsmål om CRM:

  • Hvad er CRM?
  • Hvorfor CRM er vigtigt i dag?
  • Hvordan CRM skaber værdi?

Hvad er CRM?

CRM handler først og fremmest om kundefokus og om, at forskellige kunder skal behandles forskelligt.

Min definition er:

“CRM (customer relationship management) er en forretningsfilosofi, hvor grundideen er at tilpasse kundekontakten til den enkelte på baggrund af kendskab til kunden. Formålet er at tiltrække, udvikle og fastholde kunder ved at opbygge stærke relationer til den enkelte for på den måde skabe værdi for både kunde og virksomhed.”

Det betyder, at forskellige kunder skal behandles forskelligt fordi:

  • Alle kunder (og emner) ikke har samme behov og ønsker.
  • Som virksomhed prioriterer vi forskellige kunder og målgrupper forskelligt, fordi de ikke har samme værdi for os.

CRM kræver viden.

Vi skal have kendskab til den enkelte kundes behov og præferencer. Af praktiske grunde vil man dog ofte arbejde med behov og præferencer for de segmenter.

Men det er på vej til at ændre sig. For det bliver både lettere og vigtigere at tilpasse kontakten til den enkelte kundes ønsker.

Samtidigt skal vi have viden om kundernes værdi for os. Det kan for eksempel være i form af indtjening eller potentiale.

‘Customer experience’ er en del af CRM

CRM er en proces med et 360 graders syn på kunden på tværs af afdelinger. Og gennem hele kundens levetid fra den første kontakt til kunden eventuelt tabes og skal vindes tilbage.

Gennem hele forløbet samles viden op, som kan bruges til at forbedre kontakten med kunden i fremtiden.

Kundeoplevelsen er et resultat af kundens samlet oplevelse i alle kontaktpunkter.

Men husk: Kæden ikke er stærkere end det svageste led. Én dårlig oplevelse kan ødelægge kundens oplevelse af den samlet kunderejse.

Kunderejsen er ét samlet forløb for kunden. Sådan skal det derfor også fungerer internt, så kunden ikke lander mellem to stole. Det kræver den rigtige viden, og det kræver at den ene afdeling er klar til at ‘gribe’ kunden, når den anden er færdig.

CRM er limen, der binder det hele sammen og sikrer, at kundeoplevelsen kan ‘produceres’ effektivt.

CRM er mere end eksterne aktiviteter

Kunderejsen skal understøttes af jeres interne processer og CRM-system.

Men CRM stiller også krav til organisation og forankring. For der skal bl.a. være enighed om prioritering af forskellige kundetyper og om den kundeoplevelse, I vil leverer.

Du kan læse mere om, hvordan de interne processer understøtter kunderejsen her.

CRM har også indflydelse på udviklingen af produkter og serviceydelser. For de skal måske tilpasses de forskellige kundetyper og måske endda justeres i forhold til den enkelte kunde.

CRM-systemet er en vigtig del, men gør det langt fra alene. Læs mere om hvad et CRM-system er her

Hvorfor er CRM vigtigt?

CRM er vigtigere end nogensinde, fordi kunderne har mere ‘magt’ end før.

De indhenter selv information via bl.a. social media og on-line, før de kontakter en leverandør direkte. Det betyder, at vi skal være gode til at fastholde den første kontakt, der for eksempel er skabt på hjemmesiden. Og kontakten skal være tilpasset den enkelte kundes behov.

Og det betyder også, at betydningen af service er langt større, fordi kundernes oplevelser deles med venner og kolleger. Men også fordi det ofte er service, der differentierer produkterne på et marked.

Der er mange analyser der underbygger det. Her får du et lille udpluk:

  • Et stort flertal søger information on-line, på leverandørens hjemmeside og hos kolleger før de er i direkte kontakt med en kommende leverandør (B2B) ifølge Demand Gen Report
  • 64% lægger større vægt på service end pris ved et køb ifølge Gartner
  • 77% vil anbefale en leverandør til andre, hvis de har haft en god oplevelse ifølge Experience Matters.
  • 87% siger de med stor sandsynlighed vil købe igen fra en leverandør, hvis kundeoplevelsen var meget god men ifølge Qualtrics. Kun 17% med en dårlig oplevelse siger det samme.

Men husk: Det er vigtigt at være ærlig overfor sig selv.

I en analyse fra Bain & Company svarede 80% af virksomhederne, at de gav en meget god kundeoplevelse. Men kun 8% af kunderne mente det samme. Analysen er ikke ny men alligevel ret tankevækkende 

Hvordan skaber CRM værdi?

CRM skaber værdi for virksomheden på 2 måder.

1. CRM skaber større salg

En målrettet tilgang til den enkelte kunde skaber større indtæger, fordi man kan imødekomme kundens ønsker mere præcist. Derudover er der langt større mulighed for at skabe en god kundeoplevelse og dermed tilfredshed.

Tilfredse kunder deler deres oplevelser, og gør det lettere at tiltrække nye.

Og så er det som bekendt meget billigere at sælge mere til eksisterende kunder end at få nye. Ifølge Harward Business Review koster det mindst 5 gange så meget.

Men mindst lige så vigtigt skaber det også større loyalitet. Det bliver lettere at fastholde kunden i længere tid. Og det har stor betydning for bundlinjen. Ifølge Bain & Company øges bundlinjen med 25% eller mere, når fastholdelsen af kunder øges med 5%.

2. CRM skaber effektivitet

Én af fordelene ved et CRM-system er, at al relevant information om kunden er samlet ét sted. Det bliver lettere at dele viden, og man sparer tid, fordi der ikke skal søges flere steder.

Det lyder måske ikke af meget, men erfaringen er, at det er ret almindeligt, at der kan spares min. en halv time per dag.

Men CRM skaber også værdi, fordi man kan målrette og prioritere indsatsen, så de fleste ressourcer bruges på de lønsomme kunder.

Det er svært at sige noget generelt om, hvor stor effekten er. Men Salesforce har lavet en undersøgelse, der viste produktiviteten i Salg steg med op til 34%, og salget blev øget med op til 29%. Salesforce er lavet af en systemleverandør, så tallene er måske til den høje side, men tendensen er der ikke tvivl om ifølge min erfaring.

DU kan læse mere om , hvordan CRM skaber værdi her.

Konklusion

Alt i alt er der to gode grunde til at implementere CRM:

Virksomhedens konkurrenceevne og position bliver forbedret, CRM i høj grad kan bidrage til at skabe en bedre kundeoplevelse, større tilfredshed og loyalitet.

CRM styrker både top- og bundlinje ved både at bidrage til større omsætning men også bedre udnyttelse af ressourcerne.

Succes med CRM: Få vores gratis guide

9 sider om vejen til succes med CRM

Luk menu