Hvad er et CRM-system: En del af den kommercielle it-platform
‘CRM-system’ er ét af de ord, vi hører hele tiden, men der er også mange opfattelser af, hvad et CRM-system egentligt er. Og noget andet er så, at det egentligt er forkert at betragte det som ét system - for ofte er det flere, der tilsammen udgør en helhed.
Det handler naturligvis om CRM (customer relationship management):
En strategi eller filosofi der handler om at sætte kunden i centrum og styre relationerne med den enkelte kunde.
Formålet er opbygge stærke relationer til kunderne for at skabe værdi - både for virksomheden og for kunden. Det sidste forudsætter kendskab til den enkelte kundes ønsker og præferencer.
Vil du læse mere om hvad CRM, hvorfor det er vigtigt i dag, og hvordan det skaber værdi, så kan du gøre det her.
Et CRM system er derfor:
“Et CRM-system er en IT-løsning, der bruges til at styre og udvikle relationerne til den enkelte kunde til glæde for begge parter. Systemet stiller relevant information til rådighed for brugen om den enkelte kunde og understøtter de kundevendte processer.”
Det er vigtigt at skelne mellem CRM og CRM-systemet. For man kan have et CRM-system uden at være kundeorienteret og opbygge stærke relationer.
Mere om hvad et CRM-system er
Det har nemlig ændret sig.
Tidligere blev CRM-systemer også ofte kaldt Sales Force Automation (SFA-systemer). Den primære relationer med kunden bestod i den kontakt, sælgerne havde, og der blev som regel lagt mere vægt på at effektivisere salgsafdelingens arbejde end på at skabe stærke relationer og fastholde kunden.
Marketingafdelingen supplerede typisk arbejdet med direct mails og e-mails uden den helt store sammenhæng med sælgernes arbejde.
Sådan er det ikke mere.
Hvad er CRM-systemer i dag
For at forstå hvad et CRM-system er i dag, må vi ses nærmere på, hvad der ligger i at have ‘relationer’ til kunderne. For det har i høj grad ændret sig de sidste år.
En kunde har mange kontakter med en virksomhed, der alle er med til at opbygge relationen.
Selv en enkelt henvendelse om fx en klage eller køb medfører ofte en række kontakter - kontakter der set fra kunden synspunkt er en del af ét samlet forløb. En kontakt der tidligere typisk foregik på telefon eller e-mail, men i dag bruger kunderne også en lang række andre kanaler som fx sociale medier og websites.
Hvis virksomheden skal styre og udvikle relationen, er det derfor nødvendig med et system, der kan håndtere kontakten uanset hvilken kanal, kunden ønsker at bruge.
I dag skal et CRM-system derfor samle al viden om kontakten med kunden uanset kanal. Det gælder viden i forbindelse med en igangværende kontakt - fx en klage - men også generel viden om kunden, som kan bruges i de enkelte kontaktpunkter for at gøre betjeningen af kunden personlig og målrettet. Hvad er fx vigtigt for kunden, hvilke produkter har kunden, og hvordan bruges de?
Men det handler ikke kun om viden.
En kundehenvendelse kræver som regel flere kontakter med forskellige medarbejdere. Hvis opgaven skal løses tilfredsstillende for kunden, er det en fordel hvis CRM-systemet kan ‘styre’ processen og måske automatisere en del af den: Næste led i kæden bliver automatisk bliver involveret, ved hvad opgaven er og har de relevante informationer.
På den måde bidrager CRM-systemet både til en bedre kundeopelelse og til større effektivitet.
Skal du anskaffe et CRM-system, spørger du sikkert dig selv: "Hvad er det bedste CRM-system"? Det kan du læse her.
CRM-systemet er én brik i puslespilet
Det giver dog ikke mening at se på CRM-systemet isoleret.
Meget viden om kunderne kommer fra andre systemer. Det kan eksempelvis være viden om køb af produkter fra ERP systemet eller information om kundernes besøg på hjemmesiden. Og mulighederne stiger hastigt i takt med udbredelsen af ‘big data'.
CRM-systemet skal med andre ord integreres med andre systemer for at rumme den rigtige viden om kunderne. Og der er også behov for funktionalitet på en lang række områder, som de færreste CRM systemer som udgangspunkt har.
Det gælder for eksempel ‘marketing automation’ løsninger, der tilpasser og automatiserer kommunikationen på tværs af kanaler og ‘analytics værktøjer’ til analyse af store mængder data.
Et CRM-system skal derfor ses som en del af et ‘økosystem’, hvor en række systemer og datakilder indgår i en helhed.
Og der er mange at vælge mellem. Selvom der er et godt stykke over 200 forskellige CRM-systemer, udgør de kun en lille del af alle de forskellige it-løsninger indenfor marketing og salg.
Det har gjort implementeringen af CRM-systemer langt mere komplekst end for blot få år siden. For det skal ‘spille sammen’ med de andre IT løsninger.
