Hvad er CRM-strategi?

CRM handler om at tiltrække, udvikle og fastholde kunder ved at opbygge stærke relationer og loyalitet. Og gøre det på en måde, så både kunderne og virksomheden får glæde af det.

CRM-strategien skal vise vejen til, hvordan det gøres på den bedste mulige måde.

Det er altså kunderne der er i centrum, og derfor er der også nogle, der taler om kundestrategi i stedet for CRM-strategi. For mig er det det samme.
Andre taler om ‘customer experience strategi’. Det er til gengæld ikke det samme.

Customer experience er ganske vist et vigtigt element i CRM, for kundeoplevelsen er i høj grad med til at opbygge stærke kunderealtioner. Men der er mange andre måde at opbygge stærke kunderelationer på. Eksempelvis specielle serviceydelser til de bedste kunder.

Hvorfor skal du have en CRM-strategi?

En CRM-strategi behøver ikke være indviklet - eller rettere: den skal ikke være indviklet. Men det tager alligevel tid at lave den. Så et oplagt spørgsmål er: Hvorfor overhovedet bruge tid på en CRM-strategi?

Det korte svar er: Har du et klart mål, og har du på forhånd overvejet, hvad der skal til de næste 2-3 år for at nå det, så er sandsynligheden for, at det rent faktisk også, meget større.

Det gælder ikke mindst i forhold til CRM, hvor der er meget, der skal gå op i en højere enhed for at lykkes.

Kundeoplevelsen i alle kontaktpunkter skal synkroniseres på tværs. Hvert kontaktpunkt har brug for de rigtige kundeinformationer og IT-løsninger. Samarbejdet og sammenhængen mellem kontaktpunkter skal fungerer. Og alle i organisationen skal være enige om, hvordan forskellige kundetyper prioriteres. For nu bare at nævne et par eksempler.

En undersøgelse bekræfter, at det er et reelt problem: 30% af de adspurgte mener, at manglende koordinering på tværs er den enkeltstående største udfordring for at eksekvere virksomhedens strategi.

CRM-strategien hjælper til, at det sker.

CRM-strategi i 3 trin

Du kan opdele arbejdet i 3 trin, når du skal fastlægge en CRM-strategi:

1. Analysearbejde
2. Udvikling af selve strategien
3. Implementering og aktivering af CRM-strategien

Nedenfor får du 9 gode råd om arbejdet, men først kort om hvert trin:

1. Analysen - grundlagt for din CRM-strategi.

Formålet med analysefasen er at skabe overblik over alle de forhold, du skal tage hensyn til, når CRM-strategien skal fastlægges. Hvad er det, der har betydning for, at du kan finde den bedste vej ind i fremtiden?

Kunderne er naturligvis en central del af analysen, men den skal også afdække interne forhold, for de har også betydning for jeres CRM-retning og -mål. 

Måske lægger jeres overordnet strategi nogle begrænsninger for nye CRM-tiltag? Hvor parat er jeres organisation til CRM? Der er stor forskel på, om er CRM nyt for jer eller I har arbejdet med det i mange år.

2. Fastlæggelse af CRM-strategien

Strategien består først og fremmest af de mål, I sætter jer, og den vej I vælger. ‘Vejen’ handler om de vigtigste tiltag, I vil benytte, for at nå målet, og om jeres prioriteringer - ikke mindst af forskellige kunder.

Strategier gøres ofte alt for kompliceret. Det kan tage tid og været kompliceret at udarbejde strategien. Men den endelige strategi må ikke være det.

For en CRM-strategi er et arbejdsredskab, som alle skal kunne forstå og bruge.

3. Implementering og aktivering af CRM-strategien

Strategien skaber i sig selv ingen resultater. Det er i det daglige, når den eksekveres, at der skabes værdi - både for kunder og virksomhed.

Forankringen af CRM-strategien er derfor lige så vigtigt som selve strategien. Bliver den ikke forankret og omsat til handling, er det spild af tid at lave den.

Jeg mener, det var Jørgen Buhl Rasmussen, tidligere CEO i Carlsberg, der sagde: “Man vinde med en dårlig strategi, der er godt eksekveret, men ikke omvendt”.

Men der er også analyser, der viser det samme: 50% svarede at implementering var lige så vigtig som selve strategien.

9 gode råd når du skal lave din CRM-strategi

Her får du 9 gode råd, som kan hjælpe dig til at fastlægge en effektiv strategi.

Kunderne først!

CRM handler om kunderne, og det er selvfølgelig dér, du skal starte.
Men start ikke med hvem I tjener best på eller sælger mest til. Det er også vigtigt men kommer i anden række.

Starte med at forstå, hvad der er kundernes ønsker og behov, og hvordan I skaber værdi for dem. Og brug det som udgangspunkt for din segmentering. Nogle lægger mere vægt pris og andre på service, for nu at bruge et banalt eksempel.

Du kan nå langt med et data, men tag også ud og tal med nogle kunder. Og få input fra de kolleger, der taler med kunderne til daglig - for eksempel sælgere eller kundeservice.

Det giver den dybe forståelse for kundernes motiver og kunderejser, der er brug for. Og det kan bruges til at beskrive ‘personas’ for hvert segment, så der kommer ‘kød og blod’ på, så det bliver jordnært og brugbart i det daglige.

Find ud af hvor I står stærkt

Nu ved du, hvad de forskellige kundetyper ønsker - hvad det er for ‘problemer’, I skal løse.

Men I er ikke lige gode til at løse alle problemer. Nogle kræver måske kompetencer eller IT-løsninger, som I ikke har.

Og jeres position i markedet er stærkere på nogle områder end andre. Der kan for eksempel være segmenter, hvor I er særlig kendte eller jeres brand står ekstra stærkt.

Lav en liste over de 4 - 6 vigtigste faktorer, og lav så en vurdering af jeres styrke på hver af dem. Brug det sammen med segmenterne størrelse eller potentiale til at prioritere og vælge målgrupper.

Skab sammenhæng med den overordnet strategi

At skabe sammenhæng betyder grundliggende to ting:

CRM-tiltag kan understøtte elementer i den samlet strategi. Er der for eksempel et ønske om at fokusere på eksisterende kunder, på større tilfredshed eller krydssalg, så er det oplagt, at CRM kan understøtte.

Men den overordnet strategi kan og lægge begrænsninger på CRM.

Det kan eksempelvis være begrænsninger på, hvordan og i hvilken rækkefølge IT-platformen kan udvikles. Prioriteringen af markeder. Eller prioritering af udvalgte dele af produktporteføljen.

CRM-strategien - enkel med klare retningslinjer

Strategien skal være let at forstå, for den skal bruges som den ‘røde tråd’ i dagligdagen. Derfor skal den være let at kommunikere.

Det kan du opnå ved at lave et ‘strategi-træ’ (‘strategy map’), der dækker de 10 - 15 vigtigste målsætinger og indsatsområder. De forbindes, så alle indsatsområder understøtter en målsætning, så I får en klar sammenhæng mellem, hvad I vil opnå og hvordan.

Er målsætningen fx en bedre kundeoplevelse, hvilke 2-3 indsatser det kræver så? (én kunne være en sammenhængende kunderejse) Og derefter: Hvad det kræver for at kunne gennemføre hver af de 2-3 indsatser (kunne fx være et CRM-system der skaber helhed på tværs af kontaktpunkter). Du kan læse mere her.

Sæt konkrete mål - men ikke for mange.

Fastlæg mål, så du kan se, om I er på rette vej.

Ellers har du ikke mulighed for at gribe ind i tide. Og det bliver der sandsynligvis brug for, hvis jeres strategiske målsætninger rækker 2 eller 3 år frem i tiden. Og gør de ikke det, mangler I en klar ledestjerne.

Men der skal ikke være for mange langsigtede mål, for det skaber uklarhed.

Formuler jeres ‘kundeløfte’

Du vil få behov for løbende at minde om, hvad der er den ‘rigtige’ retning, så ‘orkestret fortsætter med at spille i takt’.

Det kræver kommunikation, men det bliver for besværligt at skulle gentage hele CRM-strategien ofte.

Formuler derfor et ‘kundeløfte’, der kort og klart fortæller: Hvad er det I leverer til kunden, hvordan skaber det værdi, og hvordan ønsker I at blive opfattet.

Læg stor vægt på forankringen af din CRM-strategi - meget stor!

Det er faktisk forkert først at næve forankring i den tredje og side fase.
For forankringen bør starte allerde i analysefasen ved at inddrage andre - både ledere og medarbejdere fra forskellige dele af organisationen.

Målet er, at alle skal forstå CRM-strategien og ‘købe’ den. De skal kunne se, at det er den rigtige vej at gå.

Men endnu vigtigere: De skal hver især vide, hvad den betyder for dem. Hvad er det, de skal gøre, og hvad skal de gøre anderledes en før?

Som du sikkert allerde har gættet: Det kræver mere end et ‘kantinemøde’.

Og der er ikke tvivl om behovet: En undersøgelse viser, at kun 16% af frontlinjemedarbejdere forstår virksomhedens prioriteringer.

Lav en plan for implementeringen af CRM-strategien

En ny CRM-strategi kræver nye tiltag.

Selvom alle har ‘købt ind på’ strategien, betyder det ikke, at de automatisk går hjem og sætter det ‘rigtige’ i gang. Og det, der sættes i gang, skal iøvrigt også koordineres.

Hvad er vigtigst de næste 3, 6 eller 12 måneder for at igangsætte implementeringen i de enkelte afdelinger? Find ud af det og lav en plan med en kort beskrivelse og ikke mindst, hvem der er ansvarlig.

Og husk: En plan skal vedligeholdes.

Er det nødvendigt at bruge tid på det? Ja - i en undersøgelse svarer 80%, at de er gode til at formulere strategien, men kun 44% at de også er gode til at eksekvere den.

Følg op på kunderne

Ja, det giver sig selv, tænker du måske. Men det kommer ikke af sig selv.

Især ikke når vi taler om det vigtigste: Kunderne.

I skal selvfølglig følge op på kundetilfredshed, loyalitet osv. Men den måske vigtigste kilde til viden, der kan bruges til udvikling, er feed back fra kunderne.

Det kræver systematik. For meget feed back kommer fra samtaler med kunderne rundt om i organisationen. Den skal ‘samles op’ og ledes de rigtige steder hen. Og det forudsætter, at processer og CRM-system understøtter det.

Vil du læse mere om implementering af CRM, kan du gøre det her.

Ifølge sidste udgave af 'Marketing Technology Landscape' fra ChiefMartec findes der nu over 7.000 forskellige marketingrelaterede it-løsninger. Heraf er 'kun' de godt 200 CRM-systemer.

Derudover findes en række løsninger, der er relevante for danske virksomheder, som ikke er medtaget. Alt i alt betyder det, at der er mindst 25 interessante løsninger, der er interessante for danske virksomheder​.

Vil du læse lidt mere, kan du gøre det i artiklen på Linkedin her.

Og vil du læse et indlæg om, hvordan du vælger rigtigt første gang, kan du gøre det her.

Digitalisering af kunderejsen står højt på agendaen alle steder.

Det gælder ikke mindst digitalisering af kontakten med kunden i de forskellige ‘touch points’, der tilsammen skaber kunderejsen.

Men det er ikke nok kun at tænke på kontakten med kunderne. Den anden side af medaljen er den interne del - og den er lige så vigtig.

I salgs- og marktingsammenhæng er CRM-løsningen derfor helt central. For CRM handler per definition om at digitalisere. Og om at binde kontakten med kunderne sammen med de interne opgaver.

Udgangspunktet: Det starter med kunderne

Målet er at skabe en god kundeoplevelse. Det skal være let at være kunde.

Og vi ved, at selv lutter gode oplevelser i de enkelte kontaktpunkter ikke nødvendigvis betyder, at den samlet ’rejse’ opleves som god. Går det galt i ét kontaktpunkt, er der risiko for at hele oplevelsen bliver dårlig.

Det er ikke let at skabe gode oplevelser i de enkelte kontaktpunkter. Men det er endnu svære at skabe en ‘customer journey’, der samlet set giver er god oplevelse.

Ansvaret for de enkelte kontaktpunkter ligger som regel i en enkelt afdeling. Opgaven kan løses indenfor ‘egne væge’, og der fokuseres helt naturligt på at gøre det effektivt. Og på at sikre at kunden er tilfreds med ’ens egen’ oplevelse.

Udfordringen er langt større, når man betragter den samlet kunderejse, fordi den går på tværs af flere afdelinger og ’siloer’.

Sammenhæng mellem ‘touch point’

Der skal skabes sammenhæng og synkroniseres på tværs. Det kræver, at alle har forståelse for den samlet ‘customer journey’ og den kundeoplevelse, der skal leveres.

Og selvfølgelig ikke mindst, at det er klart, hvordan der skabes sammenhæng mellem de ‘touch points’, der ligger før og efter ‘ens eget’. Er det sidste ikke på plads, ’falder opgaven mellem to stole’. Og det vil uvægerligt medfører en dårlig kundeoplevelse.

Det er relativt enkelt, hvis hele kunderejsen er digital, men i mange tilfælde er den en kombination af digitale og personlige kontakter. Det er medarbejderen, der har den direkte kontakt med kunden. Og han eller hun skal være ‘klædt rigtigt på’ for at kunne løse kundens opgave tilfredsstilende.

Det handler for eksempel om, at have de rigtige informationer til rådighed. Vide hvilken information næste led i kæden har brug for. Og om let at kunne videregive opgaven til næste led i kæden - eksempelvis en serviceteknikker.

Der er derfor brug for at se på hele kunderejsen som et forløb - en proces - på tværs af kontaktpunkter. De enkelte opgaver skal fastlægges. Og det skal afklares, hvad der skal til, for at de kan løses på den rigtige måde.

Og det er det forløb, CRM-løsningen skal kunne understøtte. Den skal derfor designes med udgangspunkt i kunderejsen og de interne processer, der understøtter den. Og så skal den hænge sammen med andre IT-løsninger, der bidrager til kundeoplevelsen.

Udover websites kan det fx være en marketing automation løsning, der håndterer kommunikation via e-mails og andre digitale kanaler.

Digitalisering af kunderejsen - tænk også på organisationen

Men digitalisering af ‘de rigtige processer’ gør det ikke alene.

En ‘customer journey’ går som regel på tværs af afdelinger og ansvarsområder. Det er ofte en hindring i forhold til at skabe sammenhæng. Der kan derfor være behov for, at der er én, der er ansvarlig for den samlet kunderejse.

Og der kan også være behov for tilpasninger af organisationen på andre områder, for at skabe gode kundeoplevelser, der involverer flere ‘siloer’.

Det er for eksempel vigtigt, at bonusordninger understøtter arbejdet med at skabe gode kundeoplevelser. Kundens problem skal løses helt og ikke sendes videre til det næste kontaktpunkt, også selvom det går ud over ens eget bonusmål.

For at skabe en god kundeoplevelse er det med andre ord langt fra nok kun at tænke på digitalisering af de kundevendte kontakter. Tænk også på hvad det kræver internt for at kunne ‘producere’ den gode oplevelse.

Svaret på spørgsmålet er selvfølgelig “ja”. Der er forskel på CRM-systemer.

“Det er da klart”, tænker du måske. For de dyre er selvfølgelig meget bedre.

Men det er netop pointen: Den dyre løsning er ikke nødvendigvis bedre. Det er det måske i nogle tilfælde, men langt fra i alle.

Er en dyr CRM-løsning også bedre?

Valg af løsning er en forretningsmæssig beslutning, der groft sagt handler om at afveje omkostningerne op mod udbyttet - dvs. løsningens evne til at understøtte forretningen både nu og på længere sigt.

En løsning er altså ikke nødvendigvis bedre, fordi den har en masse forskellige funktionaliteter. For det gør den kun til en bedre løsning, hvis man rent faktisk har brug for dem alle - og ikke kan få dem, man har brug for, i et billigere alternativ.

Noget andet er så, at der er med få undtagelser altid tale om en afvejning. Får man alt, hvad man kan drømme om, vil de de sidste 5% ikke altid være fornuftige forretningsmæssigt, uanset hvor smarte de er.

Eksempel: Den dyre løsning ikke den rigtige

Jeg har for kort tid siden hjulpet en virksomhed med at finde en CRM-løsning til 30-40 brugere.

Valget stod mellem 3 løsninger, hvor den dyreste kostede 5 (fem!) gange så meget som det billigste alternativ. 

Selvfølgelig var der forskel på løsningerne, men absolut ikke kun til fordel for den dyreste. De have alle hver deres fortrin - og hver deres svagheder.

Alle løsninger kunne bruges og opfyldte de krav, der var fastlagt. På nogle områder var den ene lidt bedre end den anden, og på andre områder var det omvendt. Så det afgørende var, hvor højt de sidste ‘marginaler’ blev prioriteret.

I sidste ende var det med andre ord et spørgsmål om at afveje vigtigheden af forskellige ‘features’ i relation til en markant prisforskel.

Men havde det ikke været muligt at få den perfekte løsning på alle områder? I princippet jo, for teknisk set er der jo stort set ikke noget, der er umuligt i dag. Men omkostningerne for at komme fra en ‘rigtig god løsning’ til en ‘perfekt’ er ofte ganske høje.

Og i øvrigt har alle løsninger - uanset pris - deres begrænsninger. 

Hvad er den 'rigtige' løsning?

At vælge ‘rigtigt’ handler kort sagt om to ting.

Start med at finde ud af, hvad I har behov for. Hvad skal der til for at understøtte forretningen både nu og på længere sigt? Det kan du eventuelt læse mere om her.

Når det er gjort, er det tid for at se på forskellige alternativer, der lever op til behovene.

Og som det andet skal priserne på de relevante alternativer sammenlignes. Og husk at det ikke er nok kun at se på licens- eller abonnementsprisen.

Hvis du vil lave en reel sammenligning - og ikke bliver overrasket over, at budgettet ikke holder - er du nødt til at bruge lidt tid på at regne på TCO (‘total cost of ownership’). Hvilke moduler skal tilkøbes, hvad koster udvikling / konfiguration, og hvad koster det at få implementeret de forskellige alternativer og lavet interfaces til andre af jeres systemer?

Jeg hører ganske ofte, at en virksomhed har valgt CRM-løsning ud fra, hvilket økonomi- eller e-mailsystem de har i forvejen. Det kan være gode argumenter, men er det langt fra altid.

Pointen er, at det betaler sig at lave en god foranalyse, inden kontrakten underskrives. Og det kræver mere end en hurtig tur på nettet eller sociale medier for at finde den rigtige løsning.

Det kan du læse mere om her.

I dag er de færreste i tvivl om valg af CRM-system: Implementering af CRM må ikke ende som et it-projekt.

Det starter med ‘kunderne og forretningen’. Og først når man ved, hvordan man vil arbejde med kunderne de kommende år og har fundet ud af, hvilke krav det så stiller til CRM-system, er det tid til at overveje forskellige tekniske muligheder.

Men der er endnu en faldgrube, som mange overser, når de skal vælge CRM-system. Og det er et alt for begrænset syn på, hvad CRM-systemet skal kunne.

Risikoen er, at det bliver dyrt i det lange løb, hvis perspektivet er forkert. Derfor er det vigtigt at vælge rigtigt første gang.

Undgå data- og systemsiloer

I dag kan et CRM-system ikke betragtes isoleret.

Det indgår som én del i en ‘kommerciel it-platform’, der består af en række andre it-løsninger.

Kun hvis de fungerer sammen som en helhed, får man det fulde udbytte.

Hvis man ikke tager højde for det helt fra start, vil man sandsynligvis komme til at bruge mange ressourcer senere på at rette op på manglerne. Og det kræver nye projekter, der tager tid og sætter udviklingen i stå en periode.

Risikoen er, at man ender med forskellige systemer, der burde kunne ‘tale sammen’ og dele data på kryds og tværs, men som i praksis fungerer som isolerede siloer.

Den rigtige vinkel når du vælger CRM-løsning

De fleste kræver, at CRM-systemet skal kunne fungere sammen med Outlook. Men det er ikke nok i dag (og det kan alle i øvrigt).

Det kræver langt mere at kunne levere en god kundeoplevelse og samtidigt skabe gode resultater.

Start derfor med hele kunderejse og de interne processer, der skal understøtte den. Se på, hvilke informationer, der kræver, og hvilke krav det stiller til funktionalitet i systemerne og sammenholdt det med, hvad I allerede har i dag.

Et CRM-system kan noget af det, mens andet stiller krav til e-mail- eller marketing automation løsningen, interface med sociale medier og website, support- eller kundecenterløsning osv. Og ikke mindst krav til deling af kundedata på tværs af alle de kundevendte systemer.

Husk også at se nogle år frem i tiden. For hvis I anskaffer i et CRM-system, bliver det næppe skiftet ud de næste 3-4 år. Og glem ikke at CRM også handler om at skabe effektivitet. Det kan du læse mere om i artiklen her.

Læs det med småt

Langt de fleste løsninger er i dag cloud-løsninger i en eller anden form.

Det er løsninger, man abonnerer på, og fra-priserne ser ofte lave ud.

Men husk at tjekke om den abonnementstype, du kikker på, også indeholder al det, der er - og bliver - behov for.

For det er ikke nok at vide, at leverandør ‘X’ kan tilbyde det ene og det andet, og i princippet kan integreres med alle mulige andre systemer.

Det er ofte tilfældet, men det er vigtigt at vide, både hvad prisen er på de relevante tilkøbsmuligheder, og om de opfylder jeres krav.

Det er for eksempel ikke nok at vide, at et CRM-system kan integreres med en eller flere e-mail løsninger. For hvad er der behov for på sigt - en simpel e-mail løsning fra Mailchimp eller marketing automation fra Hubspot? De kan ikke det samme, og prisen er langt fra den samme.

Husk TCO (Total Cost of Ownership)

Kundernes kønsproces har ændret sig.

Det er måske en gammel nyhed, at b-t-b kunder køber ind på en anden måde end for blot nogle få år siden.

Men der er nyt til historien, for det ser ud til at adfærden har ændret sig igen.

Og det har ikke kun konsekvenser for samarbejdet mellem Salg og Marketing men også for den måde vi arbejder med pipelinen på.

Nye kunderejser kræver tilpasninger

Det er efterhånden adskillige år siden, at kunderne begyndte at ændre deres købsproces.

I stedet for at tage kontakt til en sælger tidligt i forløbet, indsamler de selv information ikke mindst via nettet og sociale medier og venter med den direkte kontakt til potentielle leverandører.

Om det er 50, 60 eller 70% af beslutningen, der tages uden at leverandører er direkte involveret, afhænger bl.a. af branchen. Men at det er en stor del, er de færreste i tvivl om i dag: Sælgeren er altså involveret i en langt mindre del af forløbet end tidligere.

(Hører du til dem, der stadig er i tvivl: Tænkt på din egen proces fx i forbindelse med køb af bil eller TV)

Men også det ser ud til at ændre sig i følge en analyse fra Gartner foretaget i USA.

For ifølge den bruger kunderne i høj grad en række forskellige kanaler også i de sidste faser af købsprocessen i forbindelse med komplekse indkøb. Kanaler som Marketing typisk har ansvaret for.

Tanken om, at det er sælgeren, der alene kan påvirke kunden, når beslutningen skal træffes, ser altså ud til ikke at holde stik. Sælgeren spiller stadig en rolle, men er kun én af flere ‘kanaler’.

Salg og Marketing hånd i hånd hele vejen

En ny indkøbsadfærd betyder, at vi også skal arbejde på en ny måde. Det hjælper med andre ord ikke at blive bedre og bedre til det, der virkede før i tiden.

Helt grundliggende betyder det, at vores salgs-og marketingprocesser skal tilpasses, for de skal selvfølgelig afspejle kundernes købsproces.

Når kunderne bruger andre ‘kanaler’ end sælgeren hele vejen, betyder det også, at marketing- og salgsindsatsen skal koordineres hele vejen.

Det er altså ikke længere nok med et klar overlevering af emner fra marketing til salg. Der skal arbejdes tæt sammen også efter at sælgeren har overtaget et emne.

Det har så igen konsekvenser for den måde, vi arbejder med pipelinen på ledelsesmæssigt.

Som regel er ansvaret for pipelinen opdelt i to: Marketing har ansvaret for den øverste del og Salg for resten.
Men den opdeling giver ikke mening, hvis begge områder har indflydelse på, om et emne rent faktisk ender med at blive kunde. For så har begge et ansvar, som de naturligvis skal stå på mål for - og måles på.

Nyt syn på pipelinen

Men den traditionelle pipeline er også blevet sværere at anvende af en anden grund i følge analysen fra Gartner.

Den viser, måske ikke så overraskende, at kundernes beslutningsproces langt fra er lineær. Selvom de har taget flere trin i processen, går de jævnligt tilbage og genovervejer tidligere trin.

Tidligere ville det være udtryk for, at kunden var ‘gået i stå’ på et trin, og der derfor skulle gøres en indsats for at få gang i processen igen.

Men i dag kan de lige så godt betyde, at kunden stadig er i fuld gang med beslutningen, men bare har taget et skridt eller to tilbage for at genoverveje. De er altså ikke nødvendigvis gået i stå. Og det har naturligivs betydning for hvilken indsats, der er den rigtige for at hjælpe beslutning videre.

Pointen er, at vi løbende skal tilpasse både indsatserne og opfølgeningen på dem, så vi ikke ender med bare at blive bedre og bedre til det, der virkede i fortiden.

Hvis du vil læse lidt om, hvordan du skaber samarbejde mellem Salg og Marketing, kan du gøre det her.

Hvad er fordele og ulemper ved CRM? Måske det mest oplagte spørgsmål af alle, hvis I overvejer at indføre CRM. Der er faktisk stadig omkring 40% af danske virksomheder, der ikke bruger CRM ifølge Danmark Statistik - især blandt de mindre.

Implementering af CRM er en forretningsmæssig beslutning. Det er et spørgsmål om jeres resultat, og derfor skal fordele og ulemper afvejes. På den måde får I et grundlag for beslutningen.

Start derfor med at lave en liste over fordel og ulemper. Brug indlægget her som inspiration og overvej, hvad det konkret betyder hos jer. Så har du et godt grundlag for at overbevise ledelse (og dig selv hvis du er i tvivl).

CRM er meget andet end IT

CRM handler først og fremmest om kunder og forretning, og om at få de to ender til at mødes. Det ligger i navnet ‘customer relationship management’: Det handler om relationerne til kunder og emner. Om hvordan I skaber værdi for kunderne, og om hvordan kunderne skaber værdi for jer. Vi du læse mere om, hvad CRM er, kan du gøre det her.

Men det kræver selvfølgeligt et CRM-system. Vil du læse mere om, hvad et CRM-system er, kan du gøre det her.

Men anskaffer man et CRM-system uden først at beslutte, hvordan det skal bruges til at bearbejde kunderne, risikerer man at spilde pengene. For så er der i bedste fald bare tale om endnu et system og endnu et sted at registre og vedligeholde kundeinformation.

Las os først se på fordelene ved CRM og derefter på ulemperne.

Fordelene ved CRM

CRM skaber værdi på flere måder: Det er lettere at skabe gode kundeoplevelser, det bidrager til større omsætning men også til større effektivitet. Her får du et par eksempler på de vigtigste fordele.

CRM skaber bedre kundeoplevelser

Kunder er forskellige og har forskellige forventninger. Derfor skal de også behandles forskelligt. CRM skaber retningslinjer for, hvordan forskellige kunder skal behandles forskelligt. Hvilke ‘tilbud’ skal de for eksempel have, og hvad er deres forventning til kundeoplevelsen. Og CRM-systemet hjælper med at holde styr på de enkelte kunders ønsker.

Kunderejsen består af en række kontaktpunkter på tværs af kanaler og afdelinger. For kunden er det summen af oplevelser der afgør, om kundeoplevelsen er god eller dårlig. CRM hjælper med at skabe sammenhæng og undgå, at kunden ‘tabes mellem to stole'.

Omsætning på kort og lang sigt ved hjælp af CRM

Gode kundeoplevelser skaber tilfredshed og loyalitet og dermed også til øget omsætning.

Men CRM bidrager også på andre måder til mere salg. Når man arbejder med CRM, opbygger man viden om den enkelte kunde. Det kan bruges til at designe og målrette budskaber og ‘tilbud’, der passer til hver enkelt kundetype.

Og kunden kan kontaktes på det ‘rigtige’ tidspunkt, fordi man ved, hvor de er i beslutningsprocessen. Man ved fx at kontrakten med deres nuværende leverandør snart udløber eller kan se, at de netop har downloadet materiale fra hjemmesiden.

CRM: Større effektivitet og bedre ressourceudnyttelse

En anden fordel er, at CRM bidrager til større effektivitet. Prioritering og effektiv udnyttelse af ressourcerne bliver lettere. Det bliver lettere at få overblik både for den enkelte sælger og får ledelsen. Og deling af viden bliver lettere og samarbejdet mellem fx Salg og Marketing bedre.

Bedre prioritering og udnyttelse af ressourcer

CRM handler om at skabe værdi for kunderne, men selvfølgelig også om at kunderne skal skabe værdi for virksomheden. Med en CRM-tilgang ved I, hvilke kunder der skaber størst værdi, og kan dermed sikre, at sælgerne fx prioriterer de mest lønsomme kunder.

Målet for salgsafdelingen er ikke kun at sælge, men også om at gøre det på den mest effektive måde. Og den kan varierer i forhold til forskellige kundetyper, og hver sælger har måske sin måde at gøre det på. Et CRM-system kan hjælpe med at fastholde ’den bedste måde’, så alle følger den.

Lettere at dele viden og samarbejde

Med et CRM-system er det let at dele viden om kunderne. Men lige så vigtigt er det den samme viden, alle har. Og vigtigere: Kunderne får samme information uanset, hvem de taler med.

Samarbejdet mellem fx Salg og marketing bliver også lettere på andre måder. Fundamentet for CRM er bl.a. en fælles beslutning om, hvordan kunder og emner skal bearbejdes. Hvordan håndteres nye emner for eksempel? Når forløbet er fastlagt, ved både Salg og Marketing, hvad deres opgaver er. Når den ene er færdig overdrages opgaven automatisk til den næste, som kender ‘sin’ opgave.

CRM bidrager til styring og overblik

En troværdig pipeline giver mulighed for at gribe ind i tide. Med et CRM-system kan salgsudviklingen forudsiges med rimelig stor præcision. Og det er en fordel for både sælger og salgschef.

For sælgeren skaber CRM-systemet overblik og en mere effektiv hverdag. Det er let at få overblik over opgaver og kunder, at modtage og videregive opgaver, og der er let adgang til relevant information i ét system. Læs om hvordan CRM skaber værdi her.

Ulemperne ved CRM

Man kan ikke tale om ulemper ved CRM med én undtagelse.

Hvis man ikke implementerer det på den rigtige måde, spilder man sine penge. Anskaffer I et CRM-system uden en klar ide om, hvordan det skal bruges, får I ikke det store udbytte. Det kan du læse mere om her.

CRM - hvad kræver det?

Der er en række krav, hvis I vil have det fulde udbytte af CRM. Det kan selvfølgelig kaldes en ulempe, fordi det kræver ressourcer.

Først og fremmest skal man have et reelt ønske om at være kundefokuseret. Man skal tror på, at det skaber værdi for virksomheden at levere en god kundeoplevelse og have tilfredse kunder.

Som det næste skal man fastlægge nogle retningslinjer for, hvordan kunderne skal håndteres. Hvad er det præcist I vil gøre eller ikke gøre, hvilke kundetyper skal prioriteres, og hvilken kundeoplevelse vil I levere?

Det næste er måske det sværeste: Medarbejderne skal ‘være med’. CRM kræver enighed om retningen. Enighed om forløbet af kunderejsen og om, hvordan hvert kontaktpunkt skal bidrage.

Og som det sidste kræver CRM selvfølgelig et CRM-system. ‘Det rigtige’ er det, der opfylder behovene nu og de kommende år - prisen taget i betragtning.

Du kan læse mere om implementering af CRM her.

CRM skaber dybest set værdi på to områder.

For det første skal CRM bidrage til at skabe større effektivitet, og for det andet er målet at styrke virksomhedens position og dermed bidrage til større omsætning.

Udnytter man ikke mulighederne på begge områder, får man ikke det fulde udbytte af investeringen.

Men det kræver, at man ser CRM i et bredere perspektiv.

Den gamle tankegang ikke nok

Helt fra CRM-systemernes barndom har fokus i høj grad været at skabe effektivitet ikke mindst indenfor salg.

Salgschefen skulle have et værktøj, så han eller hun kunne følge op på sælgernes indsatser, få overblik over pipelinen og lave troværdige forecasts.

Og for sælgerne var målet at skabe overblik og en mere effektiv hverdag. Det skulle være let at få overblik over kommende opgaver, kundernes køb, lave accountplaner og modtage og videregive opgaver til andre - eksempelvis leads fra marketing.

Altså i høj grad et internt fokus, hvor målet var at digitalisere de interne salgs- og kundeprocesser.

Men selvfølgelig er det ikke helt sort-hvidt, for effektive interne processer bidrager også til større omsætning. For eksempel ved at leads ikke bliver tabt på gulvet, og sælgerne prioriterer de mest lønsomme kunder.

Og hvorfor er det så ikke nok?

Start med kunderne hvis CRM skal skabe fuld værdi

Hvis CRM også skal styrke virksomhedens position og bidrage til større omsætning, skal vi naturligvis starte med kunderne. Kundefokus er forudsætningen. 

Udgangspunktet for CRM skal derfor altid være:

Hvordan skaber vi virksomhed værdi for kunderne i form af gode kundeoplevelser og relevante ‘tilbud’ (‘value proposition’). Men selvfølgelig også: hvilke kunder skaber størst værdi for os?

Det ligger jo sådan set også i navnet: CRM handler om relationerne til kunder og emner. Tænkt derfor på CRM som en strategi for, hvordan forholdet til kunderne skal udvikles og en plan for, hvordan strategien skal gennemføres over de kommende 2 - 3 år.

Et godt sted at starte er at overveje, hvad der skal til at skabe loyale kunder hos jer - det vil sige kunder, der bliver hos jer af lyst, og ikke fordi de er tvunget til det af den ene eller anden grund.

Hvordan skal kunderejsen se ud med alle kontaktpunkterne - både dem, der er der i dag, og dem som I opfinder for at skabe større værdi for kunderne.

Da kunderejsen jo er en proces, handler det ikke kun om, at fastlægge indholdet i de enkelte kontakterpunkter, men lige så meget om, hvordan de skal hænge sammen på den bedst mulige måde - set fra kundens synspunkt.

Og her nærmer vi os så det interne perspektiv: relationen med kunden kan kun ‘produceres’, hvis den rigtige viden om kunden er til stede, og hele forløbet hænger sammen internt, så den ene tager over, hvor den anden slap - og det gælder selvfølgelig uanset om det er digitale kontaktpunkter eller de traditionelle.

Når forløbet hænger sammen, undgår man eksempelvis at  kundehenvendelser lander mellem to stole, og samtidigt bliver responstiden overfor kunderne kortere. Med andre ord en bedre kundeoplevelse.

'Strategisk segmentering' det rigtige 

Det kræver selvfølgelig viden om kunderne.

De gamle segmenteringer i fx A-B-C kunder efter omsætning er ikke nok, fordi alle ‘A-kunder’ ikke har samme ønsker til leverandør og kundeoplevelse.

Kunderne skal først og fremmest segmenters ud fra, hvad de lægger vægt på - hvordan vi skaber værdi for dem. Og som det næste segmenteres efter, hvilke kunder der skaber størst værdi for os som virksomhed. Lad os kalde det en mere strategisk segmentering (du kan læse mere her).

Start derfor med kunder og segmentering, når CRM-indsatsen skal udvikles.

Og det gælder iøvrigt også, hvis opgaven er at vælge et nyt CRM-system. Kundernes forventninger og den måde, man vil opfylde dem på, har stor indflydelse på, hvilke krav man skal stille til CRM-systemet.