Ifølge sidste udgave af 'Marketing Technology Landscape' fra ChiefMartec findes der nu over 7.000 forskellige marketingrelaterede it-løsninger. Heraf er 'kun' de godt 200 CRM-systemer.

Derudover findes en række løsninger, der er relevante for danske virksomheder, som ikke er medtaget. Alt i alt betyder det, at der er mindst 25 interessante løsninger, der er interessante for danske virksomheder​.

Vil du læse lidt mere, kan du gøre det i artiklen på Linkedin her.

Og vil du læse et indlæg om, hvordan du vælger rigtigt første gang, kan du gøre det her.

Svaret på spørgsmålet er selvfølgelig “ja”. Der er forskel på CRM-systemer.

“Det er da klart”, tænker du måske. For de dyre er selvfølgelig meget bedre.

Men det er netop pointen: Den dyre løsning er ikke nødvendigvis bedre. Det er det måske i nogle tilfælde, men langt fra i alle.

Er en dyr CRM-løsning også bedre?

Valg af løsning er en forretningsmæssig beslutning, der groft sagt handler om at afveje omkostningerne op mod udbyttet - dvs. løsningens evne til at understøtte forretningen både nu og på længere sigt.

En løsning er altså ikke nødvendigvis bedre, fordi den har en masse forskellige funktionaliteter. For det gør den kun til en bedre løsning, hvis man rent faktisk har brug for dem alle - og ikke kan få dem, man har brug for, i et billigere alternativ.

Noget andet er så, at der er med få undtagelser altid tale om en afvejning. Får man alt, hvad man kan drømme om, vil de de sidste 5% ikke altid være fornuftige forretningsmæssigt, uanset hvor smarte de er.

Eksempel: Den dyre løsning ikke den rigtige

Jeg har for kort tid siden hjulpet en virksomhed med at finde en CRM-løsning til 30-40 brugere.

Valget stod mellem 3 løsninger, hvor den dyreste kostede 5 (fem!) gange så meget som det billigste alternativ. 

Selvfølgelig var der forskel på løsningerne, men absolut ikke kun til fordel for den dyreste. De have alle hver deres fortrin - og hver deres svagheder.

Alle løsninger kunne bruges og opfyldte de krav, der var fastlagt. På nogle områder var den ene lidt bedre end den anden, og på andre områder var det omvendt. Så det afgørende var, hvor højt de sidste ‘marginaler’ blev prioriteret.

I sidste ende var det med andre ord et spørgsmål om at afveje vigtigheden af forskellige ‘features’ i relation til en markant prisforskel.

Men havde det ikke været muligt at få den perfekte løsning på alle områder? I princippet jo, for teknisk set er der jo stort set ikke noget, der er umuligt i dag. Men omkostningerne for at komme fra en ‘rigtig god løsning’ til en ‘perfekt’ er ofte ganske høje.

Og i øvrigt har alle løsninger - uanset pris - deres begrænsninger. 

Hvad er den 'rigtige' løsning?

At vælge ‘rigtigt’ handler kort sagt om to ting.

Start med at finde ud af, hvad I har behov for. Hvad skal der til for at understøtte forretningen både nu og på længere sigt? Det kan du eventuelt læse mere om her.

Når det er gjort, er det tid for at se på forskellige alternativer, der lever op til behovene.

Og som det andet skal priserne på de relevante alternativer sammenlignes. Og husk at det ikke er nok kun at se på licens- eller abonnementsprisen.

Hvis du vil lave en reel sammenligning - og ikke bliver overrasket over, at budgettet ikke holder - er du nødt til at bruge lidt tid på at regne på TCO (‘total cost of ownership’). Hvilke moduler skal tilkøbes, hvad koster udvikling / konfiguration, og hvad koster det at få implementeret de forskellige alternativer og lavet interfaces til andre af jeres systemer?

Jeg hører ganske ofte, at en virksomhed har valgt CRM-løsning ud fra, hvilket økonomi- eller e-mailsystem de har i forvejen. Det kan være gode argumenter, men er det langt fra altid.

Pointen er, at det betaler sig at lave en god foranalyse, inden kontrakten underskrives. Og det kræver mere end en hurtig tur på nettet eller sociale medier for at finde den rigtige løsning.

Det kan du læse mere om her.

I dag er de færreste i tvivl om valg af CRM-system: Implementering af CRM må ikke ende som et it-projekt.

Det starter med ‘kunderne og forretningen’. Og først når man ved, hvordan man vil arbejde med kunderne de kommende år og har fundet ud af, hvilke krav det så stiller til CRM-system, er det tid til at overveje forskellige tekniske muligheder.

Men der er endnu en faldgrube, som mange overser, når de skal vælge CRM-system. Og det er et alt for begrænset syn på, hvad CRM-systemet skal kunne.

Risikoen er, at det bliver dyrt i det lange løb, hvis perspektivet er forkert. Derfor er det vigtigt at vælge rigtigt første gang.

Undgå data- og systemsiloer

I dag kan et CRM-system ikke betragtes isoleret.

Det indgår som én del i en ‘kommerciel it-platform’, der består af en række andre it-løsninger.

Kun hvis de fungerer sammen som en helhed, får man det fulde udbytte.

Hvis man ikke tager højde for det helt fra start, vil man sandsynligvis komme til at bruge mange ressourcer senere på at rette op på manglerne. Og det kræver nye projekter, der tager tid og sætter udviklingen i stå en periode.

Risikoen er, at man ender med forskellige systemer, der burde kunne ‘tale sammen’ og dele data på kryds og tværs, men som i praksis fungerer som isolerede siloer.

Den rigtige vinkel når du vælger CRM-løsning

De fleste kræver, at CRM-systemet skal kunne fungere sammen med Outlook. Men det er ikke nok i dag (og det kan alle i øvrigt).

Det kræver langt mere at kunne levere en god kundeoplevelse og samtidigt skabe gode resultater.

Start derfor med hele kunderejse og de interne processer, der skal understøtte den. Se på, hvilke informationer, der kræver, og hvilke krav det stiller til funktionalitet i systemerne og sammenholdt det med, hvad I allerede har i dag.

Et CRM-system kan noget af det, mens andet stiller krav til e-mail- eller marketing automation løsningen, interface med sociale medier og website, support- eller kundecenterløsning osv. Og ikke mindst krav til deling af kundedata på tværs af alle de kundevendte systemer.

Husk også at se nogle år frem i tiden. For hvis I anskaffer i et CRM-system, bliver det næppe skiftet ud de næste 3-4 år. Og glem ikke at CRM også handler om at skabe effektivitet. Det kan du læse mere om i artiklen her.

Læs det med småt

Langt de fleste løsninger er i dag cloud-løsninger i en eller anden form.

Det er løsninger, man abonnerer på, og fra-priserne ser ofte lave ud.

Men husk at tjekke om den abonnementstype, du kikker på, også indeholder al det, der er - og bliver - behov for.

For det er ikke nok at vide, at leverandør ‘X’ kan tilbyde det ene og det andet, og i princippet kan integreres med alle mulige andre systemer.

Det er ofte tilfældet, men det er vigtigt at vide, både hvad prisen er på de relevante tilkøbsmuligheder, og om de opfylder jeres krav.

Det er for eksempel ikke nok at vide, at et CRM-system kan integreres med en eller flere e-mail løsninger. For hvad er der behov for på sigt - en simpel e-mail løsning fra Mailchimp eller marketing automation fra Hubspot? De kan ikke det samme, og prisen er langt fra den samme.

Husk TCO (Total Cost of Ownership)

Hvad er fordele og ulemper ved CRM? Måske det mest oplagte spørgsmål af alle, hvis I overvejer at indføre CRM. Der er faktisk stadig omkring 40% af danske virksomheder, der ikke bruger CRM ifølge Danmark Statistik - især blandt de mindre.

Implementering af CRM er en forretningsmæssig beslutning. Det er et spørgsmål om jeres resultat, og derfor skal fordele og ulemper afvejes. På den måde får I et grundlag for beslutningen.

Start derfor med at lave en liste over fordel og ulemper. Brug indlægget her som inspiration og overvej, hvad det konkret betyder hos jer. Så har du et godt grundlag for at overbevise ledelse (og dig selv hvis du er i tvivl).

CRM er meget andet end IT

CRM handler først og fremmest om kunder og forretning, og om at få de to ender til at mødes. Det ligger i navnet ‘customer relationship management’: Det handler om relationerne til kunder og emner. Om hvordan I skaber værdi for kunderne, og om hvordan kunderne skaber værdi for jer. Vi du læse mere om, hvad CRM er, kan du gøre det her.

Men det kræver selvfølgeligt et CRM-system. Vil du læse mere om, hvad et CRM-system er, kan du gøre det her.

Men anskaffer man et CRM-system uden først at beslutte, hvordan det skal bruges til at bearbejde kunderne, risikerer man at spilde pengene. For så er der i bedste fald bare tale om endnu et system og endnu et sted at registre og vedligeholde kundeinformation.

Las os først se på fordelene ved CRM og derefter på ulemperne.

Fordelene ved CRM

CRM skaber værdi på flere måder: Det er lettere at skabe gode kundeoplevelser, det bidrager til større omsætning men også til større effektivitet. Her får du et par eksempler på de vigtigste fordele.

CRM skaber bedre kundeoplevelser

Kunder er forskellige og har forskellige forventninger. Derfor skal de også behandles forskelligt. CRM skaber retningslinjer for, hvordan forskellige kunder skal behandles forskelligt. Hvilke ‘tilbud’ skal de for eksempel have, og hvad er deres forventning til kundeoplevelsen. Og CRM-systemet hjælper med at holde styr på de enkelte kunders ønsker.

Kunderejsen består af en række kontaktpunkter på tværs af kanaler og afdelinger. For kunden er det summen af oplevelser der afgør, om kundeoplevelsen er god eller dårlig. CRM hjælper med at skabe sammenhæng og undgå, at kunden ‘tabes mellem to stole'.

Omsætning på kort og lang sigt ved hjælp af CRM

Gode kundeoplevelser skaber tilfredshed og loyalitet og dermed også til øget omsætning.

Men CRM bidrager også på andre måder til mere salg. Når man arbejder med CRM, opbygger man viden om den enkelte kunde. Det kan bruges til at designe og målrette budskaber og ‘tilbud’, der passer til hver enkelt kundetype.

Og kunden kan kontaktes på det ‘rigtige’ tidspunkt, fordi man ved, hvor de er i beslutningsprocessen. Man ved fx at kontrakten med deres nuværende leverandør snart udløber eller kan se, at de netop har downloadet materiale fra hjemmesiden.

CRM: Større effektivitet og bedre ressourceudnyttelse

En anden fordel er, at CRM bidrager til større effektivitet. Prioritering og effektiv udnyttelse af ressourcerne bliver lettere. Det bliver lettere at få overblik både for den enkelte sælger og får ledelsen. Og deling af viden bliver lettere og samarbejdet mellem fx Salg og Marketing bedre.

Bedre prioritering og udnyttelse af ressourcer

CRM handler om at skabe værdi for kunderne, men selvfølgelig også om at kunderne skal skabe værdi for virksomheden. Med en CRM-tilgang ved I, hvilke kunder der skaber størst værdi, og kan dermed sikre, at sælgerne fx prioriterer de mest lønsomme kunder.

Målet for salgsafdelingen er ikke kun at sælge, men også om at gøre det på den mest effektive måde. Og den kan varierer i forhold til forskellige kundetyper, og hver sælger har måske sin måde at gøre det på. Et CRM-system kan hjælpe med at fastholde ’den bedste måde’, så alle følger den.

Lettere at dele viden og samarbejde

Med et CRM-system er det let at dele viden om kunderne. Men lige så vigtigt er det den samme viden, alle har. Og vigtigere: Kunderne får samme information uanset, hvem de taler med.

Samarbejdet mellem fx Salg og marketing bliver også lettere på andre måder. Fundamentet for CRM er bl.a. en fælles beslutning om, hvordan kunder og emner skal bearbejdes. Hvordan håndteres nye emner for eksempel? Når forløbet er fastlagt, ved både Salg og Marketing, hvad deres opgaver er. Når den ene er færdig overdrages opgaven automatisk til den næste, som kender ‘sin’ opgave.

CRM bidrager til styring og overblik

En troværdig pipeline giver mulighed for at gribe ind i tide. Med et CRM-system kan salgsudviklingen forudsiges med rimelig stor præcision. Og det er en fordel for både sælger og salgschef.

For sælgeren skaber CRM-systemet overblik og en mere effektiv hverdag. Det er let at få overblik over opgaver og kunder, at modtage og videregive opgaver, og der er let adgang til relevant information i ét system. Læs om hvordan CRM skaber værdi her.

Ulemperne ved CRM

Man kan ikke tale om ulemper ved CRM med én undtagelse.

Hvis man ikke implementerer det på den rigtige måde, spilder man sine penge. Anskaffer I et CRM-system uden en klar ide om, hvordan det skal bruges, får I ikke det store udbytte. Det kan du læse mere om her.

CRM - hvad kræver det?

Der er en række krav, hvis I vil have det fulde udbytte af CRM. Det kan selvfølgelig kaldes en ulempe, fordi det kræver ressourcer.

Først og fremmest skal man have et reelt ønske om at være kundefokuseret. Man skal tror på, at det skaber værdi for virksomheden at levere en god kundeoplevelse og have tilfredse kunder.

Som det næste skal man fastlægge nogle retningslinjer for, hvordan kunderne skal håndteres. Hvad er det præcist I vil gøre eller ikke gøre, hvilke kundetyper skal prioriteres, og hvilken kundeoplevelse vil I levere?

Det næste er måske det sværeste: Medarbejderne skal ‘være med’. CRM kræver enighed om retningen. Enighed om forløbet af kunderejsen og om, hvordan hvert kontaktpunkt skal bidrage.

Og som det sidste kræver CRM selvfølgelig et CRM-system. ‘Det rigtige’ er det, der opfylder behovene nu og de kommende år - prisen taget i betragtning.

Du kan læse mere om implementering af CRM her.

Det et spørgsmål, jeg som CRM-rådgiver ofte bliver stillet.

Men (desværre) er der ikke et kort svar på, hvad det bedste CRM-system er. For det svarer til at gå i Silvan og spørge, ”hvilket værktøj er det bedste?” Og det afhænger selvfølgelig af, hvad det er for en opgave, du skal hjem og løse. Og det er præcist det samme med CRM.

Noget andet er så, at der er rigtig mange CRM-systemer at vælge imellem. Faktisk over 200 i følge Chiefmartec og mindst 20 af dem er relevante i Danmark. Vil du læse mere, kan du gøre det her.

Det handler altså ikke om at vælge det bedste CRM-system, men om at vælge det rigtige. Det, der er rigtigt for jer. Vigtigt også fordi, der er store prisforskelle. Og de dyre er ikke nødvendigvis bedre. Det kan du læse mere om her.

Det er derfor vigtigst ikke at starte med valg af system. For det er ikke IT-løsningen i sig selv, der skaber værdi hverken for kunderne eller virksomheden. Det er måden, den bruges på. Først og fremmest til at sælge mere og skabe den kundeoplevelse, I ønsker at levere, og dernæst til at gøre det på en effektiv måde.

Start med kunderne - også når du vælger CRM-system

For sagen er jo, at der er stor forskel på kunder og lige så stor forskel på den måde, vi hver især arbejder med dem på.

Et godt udgangspunkt er derfor at kikke på de forskellige kundetyper og deres kunderejse. Hvad er det for kontaktpunkter, I har (eller med fordel kunne have i fremtiden), hvilke kanaler foretrækker kunderne at bruge, og hvordan skaber I værdi for kunderne?

Det sidste handler ikke kun om selve det produkt, I sælger. Det er også et spørgsmål om de omkringliggende ydelser, I allerede leverer. Eller måske kunne levere for at skabe en bedre kundeoplevelse og dermed større tilfredshed i fremtiden. For de stiller også krav til systemet og til de informationer, I har brug for.

Mange kontakter for eksempel kunderne efter et køb eller kontakt til kundeservice for at høre om deres tilfredshed. Nogle gør det ved at ringe, andre via e-mail eller måske SMS. Og andre igen bruger alle metoder, men gør det forskelligt afhængigt af, hvilken kundetype der er tale om. Og det stiller selvfølgeligt forskellige krav til systemet.

Men CRM handler ikke kun kontakten med kunderne. Et CRM-system skal også hjælpe jer med at arbejde mere effektivt og arbejde sammen på tværs på en smart måde. Det er derfor nødvendigt også at kikke på de interne processer og arbejdsgange. Hvad er det for opgaver, der skal løses, hvilke informationer er der brug for, og hvad er mulighederne at automatisere dem?

Får I eksempelvis mange leads fra jeres website, der skal kvalificeres af marketing, før de kontaktes af en sælger? Så er det selvfølgelig smart, at hele forløbet er automatiseret et langt stykke af vejen, og at sælgeren kan se, hvilke informationer kunde har fået fra marketing og set på websitet.

CRM handler ikke kun om salg

Et CRM-system er altså ikke kun et værktøj til salgsafdelingen, som det var tidligere. En god kundeoplevelse – og en effektiv salgsproces – kræver, at vi ser hele kunderejsen som en helhed. En helhed som CRM-systemet skal understøtte.

Nogle CRM-systemer kan det meste, men ofte er der behov for at supplere selve CRM-systemet med andre løsninger. Det kan være til e-mail, spørgeskemaer, integration til sociale medier og webesites og landing pages. Og måske marketing automation der binder dette hele sammen på en smart måde – både for kunde og virksomhed.

Undgå siloer – det værste af alt

Og der er stor risiko for at ende med en række data-siloer, hvis der ikke tages højde for det helt fra start.

Der ligger for eksempel en masse viden i både e-mailplatformen og CRM-systemet. Men hvis de ikke hænger sammen, er værdien langt fra så stor, som den kunne være. Og noget andet er så, at det er svært at skabe en kundeoplevelse, der hænger sammen på tværs af kanaler, hvis de forskellige dele ikke hænger sammen.

Det er altså ikke nok at se på CRM-systemet isoleret. Heller ikke selvom mange CRM-systemer giver mulighed for at tilkøbe diverse ekstra moduler.

For sagen er, at der ikke kun er meget store forskelle på, hvad CRM-systemer koster. Der er mindst lige så store forskelle på, hvad det koster at udvide dem på den ene eller anden måde.

Et godt råd er derfor at se på ’total cost of ownership’ over flere år. Hvad er den samlet pris for alt det, I har (og får) brug for? Man skal altså passe på med at lade sig friste af en ’fra pris’, før man er helt sikker på, at man får det, der er brug for.

Det er selvfølgelig meget lettere bare at købe ’det første det bedste’, men det er dyrt at vælge forkert. Så gør det rigtigt første gang. Hvordan du gør dét, kan du læse om her.

Vil du læse om vores metode til implementering af CRM, kan du gøre det her. Samme sted kan du få guiden 'Vejen til succes med CRM' med gode råd om implementering af CRM.