Kundernes kønsproces har ændret sig.

Det er måske en gammel nyhed, at b-t-b kunder køber ind på en anden måde end for blot nogle få år siden.

Men der er nyt til historien, for det ser ud til at adfærden har ændret sig igen.

Og det har ikke kun konsekvenser for samarbejdet mellem Salg og Marketing men også for den måde vi arbejder med pipelinen på.

Nye kunderejser kræver tilpasninger

Det er efterhånden adskillige år siden, at kunderne begyndte at ændre deres købsproces.

I stedet for at tage kontakt til en sælger tidligt i forløbet, indsamler de selv information ikke mindst via nettet og sociale medier og venter med den direkte kontakt til potentielle leverandører.

Om det er 50, 60 eller 70% af beslutningen, der tages uden at leverandører er direkte involveret, afhænger bl.a. af branchen. Men at det er en stor del, er de færreste i tvivl om i dag: Sælgeren er altså involveret i en langt mindre del af forløbet end tidligere.

(Hører du til dem, der stadig er i tvivl: Tænkt på din egen proces fx i forbindelse med køb af bil eller TV)

Men også det ser ud til at ændre sig i følge en analyse fra Gartner foretaget i USA.

For ifølge den bruger kunderne i høj grad en række forskellige kanaler også i de sidste faser af købsprocessen i forbindelse med komplekse indkøb. Kanaler som Marketing typisk har ansvaret for.

Tanken om, at det er sælgeren, der alene kan påvirke kunden, når beslutningen skal træffes, ser altså ud til ikke at holde stik. Sælgeren spiller stadig en rolle, men er kun én af flere ‘kanaler’.

Salg og Marketing hånd i hånd hele vejen

En ny indkøbsadfærd betyder, at vi også skal arbejde på en ny måde. Det hjælper med andre ord ikke at blive bedre og bedre til det, der virkede før i tiden.

Helt grundliggende betyder det, at vores salgs-og marketingprocesser skal tilpasses, for de skal selvfølgelig afspejle kundernes købsproces.

Når kunderne bruger andre ‘kanaler’ end sælgeren hele vejen, betyder det også, at marketing- og salgsindsatsen skal koordineres hele vejen.

Det er altså ikke længere nok med et klar overlevering af emner fra marketing til salg. Der skal arbejdes tæt sammen også efter at sælgeren har overtaget et emne.

Det har så igen konsekvenser for den måde, vi arbejder med pipelinen på ledelsesmæssigt.

Som regel er ansvaret for pipelinen opdelt i to: Marketing har ansvaret for den øverste del og Salg for resten.
Men den opdeling giver ikke mening, hvis begge områder har indflydelse på, om et emne rent faktisk ender med at blive kunde. For så har begge et ansvar, som de naturligvis skal stå på mål for - og måles på.

Nyt syn på pipelinen

Men den traditionelle pipeline er også blevet sværere at anvende af en anden grund i følge analysen fra Gartner.

Den viser, måske ikke så overraskende, at kundernes beslutningsproces langt fra er lineær. Selvom de har taget flere trin i processen, går de jævnligt tilbage og genovervejer tidligere trin.

Tidligere ville det være udtryk for, at kunden var ‘gået i stå’ på et trin, og der derfor skulle gøres en indsats for at få gang i processen igen.

Men i dag kan de lige så godt betyde, at kunden stadig er i fuld gang med beslutningen, men bare har taget et skridt eller to tilbage for at genoverveje. De er altså ikke nødvendigvis gået i stå. Og det har naturligivs betydning for hvilken indsats, der er den rigtige for at hjælpe beslutning videre.

Pointen er, at vi løbende skal tilpasse både indsatserne og opfølgeningen på dem, så vi ikke ender med bare at blive bedre og bedre til det, der virkede i fortiden.

Hvis du vil læse lidt om, hvordan du skaber samarbejde mellem Salg og Marketing, kan du gøre det her.

CRM skaber dybest set værdi på to områder.

For det første skal CRM bidrage til at skabe større effektivitet, og for det andet er målet at styrke virksomhedens position og dermed bidrage til større omsætning.

Udnytter man ikke mulighederne på begge områder, får man ikke det fulde udbytte af investeringen.

Men det kræver, at man ser CRM i et bredere perspektiv.

Den gamle tankegang ikke nok

Helt fra CRM-systemernes barndom har fokus i høj grad været at skabe effektivitet ikke mindst indenfor salg.

Salgschefen skulle have et værktøj, så han eller hun kunne følge op på sælgernes indsatser, få overblik over pipelinen og lave troværdige forecasts.

Og for sælgerne var målet at skabe overblik og en mere effektiv hverdag. Det skulle være let at få overblik over kommende opgaver, kundernes køb, lave accountplaner og modtage og videregive opgaver til andre - eksempelvis leads fra marketing.

Altså i høj grad et internt fokus, hvor målet var at digitalisere de interne salgs- og kundeprocesser.

Men selvfølgelig er det ikke helt sort-hvidt, for effektive interne processer bidrager også til større omsætning. For eksempel ved at leads ikke bliver tabt på gulvet, og sælgerne prioriterer de mest lønsomme kunder.

Og hvorfor er det så ikke nok?

Start med kunderne hvis CRM skal skabe fuld værdi

Hvis CRM også skal styrke virksomhedens position og bidrage til større omsætning, skal vi naturligvis starte med kunderne. Kundefokus er forudsætningen. 

Udgangspunktet for CRM skal derfor altid være:

Hvordan skaber vi virksomhed værdi for kunderne i form af gode kundeoplevelser og relevante ‘tilbud’ (‘value proposition’). Men selvfølgelig også: hvilke kunder skaber størst værdi for os?

Det ligger jo sådan set også i navnet: CRM handler om relationerne til kunder og emner. Tænkt derfor på CRM som en strategi for, hvordan forholdet til kunderne skal udvikles og en plan for, hvordan strategien skal gennemføres over de kommende 2 - 3 år.

Et godt sted at starte er at overveje, hvad der skal til at skabe loyale kunder hos jer - det vil sige kunder, der bliver hos jer af lyst, og ikke fordi de er tvunget til det af den ene eller anden grund.

Hvordan skal kunderejsen se ud med alle kontaktpunkterne - både dem, der er der i dag, og dem som I opfinder for at skabe større værdi for kunderne.

Da kunderejsen jo er en proces, handler det ikke kun om, at fastlægge indholdet i de enkelte kontakterpunkter, men lige så meget om, hvordan de skal hænge sammen på den bedst mulige måde - set fra kundens synspunkt.

Og her nærmer vi os så det interne perspektiv: relationen med kunden kan kun ‘produceres’, hvis den rigtige viden om kunden er til stede, og hele forløbet hænger sammen internt, så den ene tager over, hvor den anden slap - og det gælder selvfølgelig uanset om det er digitale kontaktpunkter eller de traditionelle.

Når forløbet hænger sammen, undgår man eksempelvis at  kundehenvendelser lander mellem to stole, og samtidigt bliver responstiden overfor kunderne kortere. Med andre ord en bedre kundeoplevelse.

'Strategisk segmentering' det rigtige 

Det kræver selvfølgelig viden om kunderne.

De gamle segmenteringer i fx A-B-C kunder efter omsætning er ikke nok, fordi alle ‘A-kunder’ ikke har samme ønsker til leverandør og kundeoplevelse.

Kunderne skal først og fremmest segmenters ud fra, hvad de lægger vægt på - hvordan vi skaber værdi for dem. Og som det næste segmenteres efter, hvilke kunder der skaber størst værdi for os som virksomhed. Lad os kalde det en mere strategisk segmentering (du kan læse mere her).

Start derfor med kunder og segmentering, når CRM-indsatsen skal udvikles.

Og det gælder iøvrigt også, hvis opgaven er at vælge et nyt CRM-system. Kundernes forventninger og den måde, man vil opfylde dem på, har stor indflydelse på, hvilke krav man skal stille til CRM-systemet.

Et godt samarbejde mellem Salg og Marketing skaber selvfølgelig resultater.

Den mest åbenlyse årsag er, at købsprocessen set fra kundens synspunkt er én sammenhængende proces. At vi så har valgt at fordele ansvaret mellem flere afdelinger er jo ligegyldigt for kunden.

Det hele skal hænge sammen set fra kundens synspunkt, uanset om det er Marketing, Salg eller nogle andre, der har ansvaret for aktiviteterne.

Og det kommer ikke af sig selv - især ikke når tingene går hurtigt.

Løsningen er, at få sat CRM-processen på skinner (men i øvrigt gælder det også andre processer).

Processen skal skabe rammer og sikre sammenhæng - og dermed også en god kundeoplevelse.

Proces - “ååårh nej”

“Hold op - det lyder kedeligt”, tænker du måske. Det er i hvert fald en reaktion fra mange, når jeg fortæller dem, at deres problemer skyldes en CRM-proces, der ikke fungerer. For “det er jo salg og marketing - ikke en fabrik - så hva’ skal vi med processer?”.

Men tænkt lige over det:

En proces er egentligt bare to eller flere opgaver, der er afhængige af hinanden. De kan løses mere eller mindre smart. Hvordan hænger opgaverne fx sammen tidsmæssigt, hvem gør hvad, hvem skal involveres eller informeres, og hvad er det præcist, de hver især skal leverer videre til de næste i rækken?

Et eksempel: Produktion af 'content' - samme opgave igen og igen

Tænk som eksempel på en opgave som produktion af nyt ‘content’: X gange om året producere Marketing nyt ‘content’ til Salg. I det store hele samme række af opgaver, der skal løses hver gang, selvom indhold og udforming er selvfølgeligt forskelligt.

For at undgå lange diskussioner, mange møder og spild af tid, skal I én gang for alle finde ud af, hvordan opgaven løses smartest. For der er ingen gund til at opfinde den dybe tallerken hver gang.

Hvornår skal Salg fx komme med input og godkende, hvilke aktiviteter skal Marketing leverer udover selve ‘content’et’, hvad forventes Salg at gøre, og hvordan måler I resultaterne (så både Salg, Marketing og økonomichefen kan se værdien)?

I eksemplet kan du erstatte ‘content’ med fx ‘nye leads’. CRM-processen skal være på plads, så det fx er let for Marketing at overdrage nye emner til Salg - og let for Salg at ‘levere dem tilbage’, hvis Marketing skal bearbejde dem videre før næste salgsforsøg.

Hvorfor bruge tid på det?

Der er flere fordele ved en effektiv CRM-proces:

1) Tid - en afgørende faktor i dag. Er processen effektiv bliver reaktionsevnen kortere og virksomheden mere agil.

2) Kundeoplevelsen - CRM-procesen er det interne modstykke til kunderejsen. Den proces der ‘producerer’ kundeoplevelsen. Fungerer den, hængerne tingene sammen set fra kundens synspunkt.

3) Og tro det eller ej - det bliver også sjovere. En velfungerende proces betyder typisk også færre lange møder og diskussioner, fordi der på forhånd er enighed om, hvordan opgaverne bliver løst bedst muligt.

Og nå ja, så handler det selvfølgelig også om ressourcer i traditionel forstand.

Hvordan får I en effektiv CRM-proces?

Det handler selvfølgelig om selve forløbet - hvordan hænger de enkelte opgaver bedst sammen?

Et citat af Albert Einstein kan være et godt udgangspunkt: ”Everything should be as simple as possible, but no simpler”.

Det er selvfølgelig en balancegang, for der er grænser for, hvor enkelt man kan løse opgaver, der er komplekse. Men stræb efter:

1) Så få trin i processen som muligt.
2) Klare og entydige trin.
3) Kun at involvere relevante personer (på de rigtige tidspunkter).

Noget af det vigtigste at få lagt fast er, hvad Marketing skal levere til Salg og omvendt. Det gælder fx ‘leads’ - hvornår er et ‘lead’ klar til overlevering? Det skal lægges fast som en del af arbejdet, for ellers opstår diskussionen med sikkerhed mange gange efterfølgende. 

Men mindst lige så vigtigt er det, at der er enighed om rammerne for CRM-processen.

Udgangspunktet for CRM er ikke mindst kundens beslutningsproces. Er der forskellige opfattelser af den, vil det være svært at blive enige om, hvad der skal til for at flytte et emne fra den første kontakt til et køb og efterfølgende videreudvikling og opbygning af loyalitet.

Men også enighed om segmentering og prioritering af segmenterne, budskaber osv. er det vigtigt, der er et fælles syn på.

Og måske vigtigst af alt: Der skal være en fælles målsætning for Salg og Marketing, og enighed om, hvordan de hver især bidrager til den.

Skriv CRM-processen ned!

Ja, det lyder måske også kedeligt, men det er nødvendigt at dokumentere CRM-processen, når Salg, Marketing og andre er blevet enige om den.

Er processen blevet ændret, skal CRM-systemet også justeres. Det er lettere at fastlægge kravene til systemet, hvis processen er beskrevet.

Og så er det iøvrigt meget lettere at ændre processen senere, hvis den er dokumenteret - det er svært at forbedre og introducere noget nyt, hvis man ikke helt præcist ved, hvad det skal erstatte.

Kunderne ændrer adfærd og køber ind på en anden måde end for blot få år siden. Derfor skal salgsprocessen selvfølgelig også justeres. 

Og der er kun én måde at gøre det på, nemlig ved at Salg, Marketing og andre involverede sætter sig sammen og bliver enige om, hvordan forløbet skal være.

Det bidrager i sig selv til et bedre samarbejde - og kedeligt bliver det med garanti ikke.

Svaret er selvfølgelig ja. Men hvorfor egentligt?

Det er en sund overvejelse at gøre med jævne mellemrum. Så I får tænkt på, om CRM-systemet nu også kan alt det, I har brug.

For sagen er jo, at verden forandre sig. Og det gør måden, I sælger på, derfor (forhåbentligt) også.

Derfor er der brug for at tilpasse CRM-systemet med mellemrum, hvis I skal have det optimale ud af den.

Står I overfor at skulle anskaffe et CRM-system for første gang, er det selvfølgelig endnu vigtigere at overveje. Læs her om hvad der er det 'bedste' CRM-system.

CRM og Salg - det bliver lettere

Når man overhovedet skal have en CRM-løsning, er det naturligvis i sidste ende for at skabe bedre resultater. Få flere ordre og sælge mere med det ressourcer, der er til rådighed.

Det handler med andre ord ikke kun om at sælge, men også om at gøre det på den bedste og mest effektive måde.

Og den ’bedste og mest effektive måde’ kan meget vel varierer i forhold til forskellige kundetyper, ligesom den som nævnt ændrer sig over tid.

For hver sælger ligger der derfor en opgave i at huske, hvad der er den ’bedste’ metode, hver gang der startes et nyt salgsforløb.

Her er CRM-løsningen en oplagt hjælp:

Den kan hjælpe med at fastholde ’den bedste måde’, så alle følger den hver gang uden at skulle huske på, hvad næste skridt er.

Lige så vigtigt er det, at der er adgang til de rigtige informationer uden at skulle kikke i en række forskellige systemer. Hvad har kunden købt før, har der været supportsager, og hvilket materiale har kunden selv downloadet på hjemmesiden?

CRM-løsningen er altså både en hjælp til den enkelte sælger, men bidrager også til at alle følger den salgsmetode, der har vist sig at være mest effektiv.

CRM skaber en troværdig pipeline

Et andet vigtigt formål er, at skabe overblik over pipelinen. Ikke mindst fordi det giver mulighed for at gribe ind i tide, når der er behov for det.

I har et salgsmål, der skal være opfyldt ved slutningen af året. Men det er ikke altid helt let at se mange måneder i forvejen, om det vil lykkes.

Med et CRM-system, er det muligt at forudsige salgsudviklingen med rimelig stor præcision. Man opdager faresignaler tidligt og får dermed mulighed for at gribe ind på et tidligt tidspunkt. Det vil sige før det er for sent. Oven i det vil man også få en ganske god ide om, hvor der skal sættes ind.

En troværdig pipeline forudsætter ikke kun, at CRM-systemet afspejler salgsprocessen, men også at de rigtige målepunkter (KPI’er) er fastlagt.

Alle – fra den enkelte sælger til ledelsen – kan på den måde til enhver tid få et øjebliksbillede af salget.

Men KPI’erne skal også give et billede af den indsats, der skal føre til et salg senere. Det gælder for eksempel planlagte og afholdte møder og ikke mindst nye emner.

Salg kræver emner - CRM hjælper

For forudsætningen for salg er emner. Enten nye eller nye muligheder hos eksisterende kunder.

Emner kommer ofte fra mange forskellige steder, og kvalitet og potentiale er ofte meget forskelligt.

Skal salgsindsatsen være effektiv, bør man løbende følge op på de forskellige emnetyper, så man ved, hvorfra de bedste emner kommer. For på den måde kan man skrue op for blusset dér og spare ressourcer på andre områder.

Kommer de bedste emner fx fra hjemmeside, er det jo den, der skal satses på, og skal budgettet måske reduceres på andre områder.

Marketingafdelingen spiller ofte en rolle i emnegenereringen. Og dér spiller CRM også en vigtig rolle. For CRM kan hjælpe med at skabe sammenhæng og bedre samarbejde. Det kan du læse mere om her.

Målet er, at CRM-systemet skal gøre det lettere at samarbejde med ’de andre’. Men i øvrigt også sikrer, at kunderne får en bedre oplevelse, fordi alle har samme viden om kunden og ved, hvad de andre har sagt og gjort.

Jeg har lavet en podcast med Leon Birdi, hvor vi taler om salg, marketing og CRM. Du kan høre det her.

Start rigtigt med CRM

Alt i alt ikke den store overraskelse, vel?

I praksis viser det sig dog ofte, at virkeligheden ser anderledes ud. CRM-systemet er blevet et irritationsmoment for sælgerne, fordi tilgangen ikke har været den rigtige fra start.

'Den rigtige tilgang betyder blandt andet, at alle i Salg og andre afdelinger involveres. Ikke til sidst, men helt fra start.

Det er afgørende for at få den rigtige løsning. Det er jo trods alt dem, der kender hverdagen og ved, hvad de har brug for.

Det behøver ikke være en stor opgave, uanset om der er tale om et nyt CRM-system eller tilpasning af det nuværende. Men det skal gøres, og det skal gøres rigtigt.

Hvis du vil læse om implementering af CRM, kan du gøre det her.

Podcast med Leon Birdi hvor jeg taler med ham om bl.a. samspillet mellem marketing og salg, som er ét af de vigtigste områder, hvis du vil skabe resultater.

Jeg har lavet et podcast med Leon Birdi i forbindelse med udgivelsen af min bog 'Ledelse af Marketing'.

Leon ved mere om salg end de fleste og har en 'no-nonsens' tilgang til det - "gør det rigtigt, men lad være med at komplicere det mere end nødvendigt".

Det har aldrig været helt let, men kræver en ekstra indsats i dag:

Kunderne (både b-t-b og b-t-c) beslutter sig på en anden måde end tildligere - og har langt større magt.

Det stiller nye krav til både salg, marketing og ikke mindst samarbejdet mellem de to områder.

Og forandringerne sker oven i købet langt hurtigere, end vi har set tidligere.

Samtalen fandt sted i Leons podcast-studie, så du har mulighed for at 'lytte med' og få tips og inspiration til, hvordan du kan skabe bedre samarbejde og sammenhæng mellem salg og marketing - og høre hvorfor det i det hele taget kræver en indsats.

For det kommer sjældent at sig selv.

Du kan høre podcastet med Leon Birdi direkte her.