Når marketing skal måles, skal det gøres rigtigt

Marketing skal måles - men hvordan?

ROI bliver ofte fremhævet som måden at måle marketing resultater på. Der er uden tvivl tilfælde, hvor det er rigtigt, men mindst lige så mange, hvor det ikke er det. Og i hvert fald kan det ikke stå alene.

For forrentning af marketinginvesteringen er sjældent det eneste afgørende – desværre, for det ville jo være dejligt enkelt, men der findes ikke et sæt standard-målinger, der giver mening for alle.

Måling af marketings resultater skal altid tage udgangspunkt i den enkelte virksomheds strategi. Eksempelet nedenfor viser hvorfor.

Marketing skal bidrage til virksomhedens overordnet strategi. Tager man som eksempel en virksomhed, hvis strategi er ”at ekspandere ved at øge omsætningen til nye kunder”, så er det altså det, marketing skal bidrage til som det primære. Det betyder ikke, at salg til eksisterende kunder er uden betydning, men det andet er det primære og det, der skal fokuseres på. Blandt andet fordi andre dele af virksomheden har igangsat initiativer, der skal understøtte netop erhvervelse af nye kunder (det kan fx være nye produkter tilpasset et nyt segment), så der på den måde skabes synergi.

Skal marketings resultater i eksemplet måles, skal der tages udgangspunkt både i den overordnet målsætning for virksomheden og i marketingstrategien. Meget forenklet er det illustreret ovenfor.

Der skal være en rød tråd, når Marketing måles

Når forbindelsen mellem forretningsmålene og marketingindsatserne er lavet, kan man så som det næste begynde at fastlægge målepunkter (KPI’er) på de forskellige områder. Og det er grundlaget for både at måle og optimere:

KPI’erne på hvert område i illustrationen ovenfor er et udtryk for, hvordan marketing bidrager til den samlet værdiskabelse – dvs. marketings ”resultat”, som er det eneste, der interesserer andre end marketing selv.

Det primære internt i marketing er optimering af indsatsen. Det er et spørgsmål om at finde de aktiviteter, der mest effektivt påvirker målepunkterne ovenfor. Det er eksempelvis et spørgsmål om at finde ud af, hvilke typer on-line annoncering (medier, budskaber osv.) der er bedst til at generere emner.

Det sidste kræver selvfølgelig også målinger, så her skal der naturligvis også skabes en struktur med de rigtige målepunkter. Men det er også vigtigt at huske på, at disse målinger ikke er et udtryk for marketings resultat, men snarere er nogle effektmål et stykke nede i hierarkiet. Som i øvrigt ikke interesserer ret mange udenfor marketing. Faktisk er det ofte her, kæden falder af: Når der tales om resultaterne af marketingsindsatsen, er mange tilbøjelige til at fortælle om effektmålinger, som de fleste udenfor marketing har svært ved at forbinde til det egentlige resultat.

Har man etableret en ”model” som ovenfor og sikret at alle er enige i sammenhængene, er der ikke mange, der stiller spørgsmål til, hvordan marketing bidrager til værdiskabelsen.

Tankegangen kan naturligvis også bruges i forhold til andre områder end marketing.