Digitalisering af kunderejsen - den interne vinkel er vigtig

Digitalisering af kunderejsen står højt på agendaen alle steder.

Det gælder ikke mindst digitalisering af kontakten med kunden i de forskellige ‘touch points’, der tilsammen skaber kunderejsen.

Men det er ikke nok kun at tænke på kontakten med kunderne. Den anden side af medaljen er den interne del - og den er lige så vigtig.

I salgs- og marktingsammenhæng er CRM-løsningen derfor helt central. For CRM handler per definition om at digitalisere. Og om at binde kontakten med kunderne sammen med de interne opgaver.

Udgangspunktet: Det starter med kunderne

Målet er at skabe en god kundeoplevelse. Det skal være let at være kunde.

Og vi ved, at selv lutter gode oplevelser i de enkelte kontaktpunkter ikke nødvendigvis betyder, at den samlet ’rejse’ opleves som god. Går det galt i ét kontaktpunkt, er der risiko for at hele oplevelsen bliver dårlig.

Det er ikke let at skabe gode oplevelser i de enkelte kontaktpunkter. Men det er endnu svære at skabe en ‘customer journey’, der samlet set giver er god oplevelse.

Ansvaret for de enkelte kontaktpunkter ligger som regel i en enkelt afdeling. Opgaven kan løses indenfor ‘egne væge’, og der fokuseres helt naturligt på at gøre det effektivt. Og på at sikre at kunden er tilfreds med ’ens egen’ oplevelse.

Udfordringen er langt større, når man betragter den samlet kunderejse, fordi den går på tværs af flere afdelinger og ’siloer’.

Sammenhæng mellem ‘touch point’

Der skal skabes sammenhæng og synkroniseres på tværs. Det kræver, at alle har forståelse for den samlet ‘customer journey’ og den kundeoplevelse, der skal leveres.

Og selvfølgelig ikke mindst, at det er klart, hvordan der skabes sammenhæng mellem de ‘touch points’, der ligger før og efter ‘ens eget’. Er det sidste ikke på plads, ’falder opgaven mellem to stole’. Og det vil uvægerligt medfører en dårlig kundeoplevelse.

Det er relativt enkelt, hvis hele kunderejsen er digital, men i mange tilfælde er den en kombination af digitale og personlige kontakter. Det er medarbejderen, der har den direkte kontakt med kunden. Og han eller hun skal være ‘klædt rigtigt på’ for at kunne løse kundens opgave tilfredsstilende.

Det handler for eksempel om, at have de rigtige informationer til rådighed. Vide hvilken information næste led i kæden har brug for. Og om let at kunne videregive opgaven til næste led i kæden - eksempelvis en serviceteknikker.

Der er derfor brug for at se på hele kunderejsen som et forløb - en proces - på tværs af kontaktpunkter. De enkelte opgaver skal fastlægges. Og det skal afklares, hvad der skal til, for at de kan løses på den rigtige måde.

Og det er det forløb, CRM-løsningen skal kunne understøtte. Den skal derfor designes med udgangspunkt i kunderejsen og de interne processer, der understøtter den. Og så skal den hænge sammen med andre IT-løsninger, der bidrager til kundeoplevelsen.

Udover websites kan det fx være en marketing automation løsning, der håndterer kommunikation via e-mails og andre digitale kanaler.

Digitalisering af kunderejsen - tænk også på organisationen

Men digitalisering af ‘de rigtige processer’ gør det ikke alene.

En ‘customer journey’ går som regel på tværs af afdelinger og ansvarsområder. Det er ofte en hindring i forhold til at skabe sammenhæng. Der kan derfor være behov for, at der er én, der er ansvarlig for den samlet kunderejse.

Og der kan også være behov for tilpasninger af organisationen på andre områder, for at skabe gode kundeoplevelser, der involverer flere ‘siloer’.

Det er for eksempel vigtigt, at bonusordninger understøtter arbejdet med at skabe gode kundeoplevelser. Kundens problem skal løses helt og ikke sendes videre til det næste kontaktpunkt, også selvom det går ud over ens eget bonusmål.

For at skabe en god kundeoplevelse er det med andre ord langt fra nok kun at tænke på digitalisering af de kundevendte kontakter. Tænk også på hvad det kræver internt for at kunne ‘producere’ den gode oplevelse.