Introduktion til bogen Ledelse af Marketing

Bogen Ledelse af Marketing

Ledelse af marketing

- en ny bog med let anvendelige råd og inspiration til marketing effektivitet og bedre resultater

Hvorfor endnu en bog og marketing?

 

Salg og marketing skal arbejde endnu tættere sammen, og mange andre er involverede i at skabe et salg og en god kundeoplevelse.

 

Marketing skal derfor ses som en værdikæde og ikke en afdeling. Det stiller nye krav til ledelsen af marketing.

 

Samtidigt er evnen til at eksekvere, kunne handle hurtigt og dokumentere resultaterne vigtigere end nogensinde.

 

Det kræver de rigtige rammer, som er emnet for bogen.

 

 

 

En hel bog om ledelse af marketing - og noget så kedeligt om eksekvering?

Strategi og udvikling af nye aktiviteter er et højinteresse områder for de fleste marketingfolk. Vi er optaget af, hvordan vi kan påvirke emner og kunder, så de køber og kommer igen. Lige så mange opfatter eksekvering, den praktiske gennemførsel af aktiviteterne, som lidt småkedeligt, og bruger derfor ikke lige så meget energi på det, eller overlader det til yngste medarbejder.

 

Umiddelbart virker det måske fornuftigt nok, for i sidst ende er det naturligvis kundernes køb, der skaber værdi for virksomheden. Men evnen til at eksekvere de planlagte aktiviteter har stor betydning for resultatet og bliver i øvrigt vigtigere og vigtigere.

 

Det stiller krav til den ledelsesmæssige indsats - marketingledelsen skal skabe de rigtige rammer, så det daglige arbejde bliver let og gnindningsløst. 

Vigtigere end nogensinde

I dag er en stor del af organisationen involveret i marketing på den ene eller anden måde. Mange har direkte kontakt med den enkelte kunde ikke kun i salg og kundeservice men også i for eksempel marketingafdelingen via for eksempel e-mail og sociale medier. Derudover er der mange andre, der på anden måde er med til at ’sælge’ eller skabe den oplevelse, kunderne får.

 

Peter Druckers velkendte citat er derfor rigtigere end nogensinde:

 

“Marketing is not a function; it is the whole business seen from the customer’s point of view”

 

Der er med andre ord rigtigt mange tiltag, der skal synkroniseres, hvis kunden skal have en homogen oplevelse, og hvis de forskellige tiltag, skal understøtte hinanden - dvs. skabe synergi. Dertil kommer, at de traditionelle kampanger i stigende omfang bliver afløst af løbende programmer, der kører ’24/7’, og involverer en række afdelinger og kanaler.

 

Det giver derfor langt bedre mening at betragte marketing som en proces eller værdikæde i stedet for en afdeling.

 

En effektiv marketingproces sikrer ikke alene en bedre kundeoplevelse. Det har også afgørende indflydelse på, hvor lang tid det tager at gennemføre opgaverne. En organisation, der er gearet til at eksekvere effektivt, kan derfor reagere hurtigere og vil have kortere ’time-to’market’, være mere agil. I de fleste brancher kan det give en betydeligt konkurrencefordel.

 

Og så har en velfungerende proces naturligvis indflydelse på, hvor godt ressourcerne udnyttes. 

 

Marketing er langt mere personalekrævende end tidligere, hvor mediebudgettet ofte stod for broderparten af budgettet. I dag er personaleomkostninger mange steder en væsentlig del af budgettet, og måden vi arbejder og samarbejder på har stor indflydelse på, hvor mange ressourcer, der er behov for, og for hvad vi får ud af dem. 

Der er iøvrigt også en ‘side-gevinst’ ved en velfungerende proces: Det er langt mere motiverende for medarbejderne, når der ikke dagligt skal bruges energi på for eksempel trivielle rutineopgaver eller på interne diskussioner og lange møder.

Hvad kræver det?

Populært sagt handler det om, at det skal være let at løse de daglige opgaver, og samarbejdet med andre skal være enkelt og gnidningsløst. Det kræver en organisation og processer, der er designet rigtigt i forhold til de opgaver, der skal løses.

 

Og så kræver det selvfølgelig de rigtige ‘værktøjer’ ikke mindst i form af IT, der i dag er blevet altafgørende i marketing. Heller ikke det er blevet lettere: løsningerne er langt mere komplekse end tidligere og mængden af data langt større. Det er derfor nødvendigt med en anden tilgang til ‘marketing-IT’ end tidligere.

 

Men det er selvfølgelig ikke nok, at opgaverne bliver løst effektivt - det skal også være de rigtige opgaver, der bliver løst. De rammer, som virksomhedens overordnede strategi lægger, skal være styrende, men skal på den anden side være tilpas fleksible, så de ikke bliver en spændetrøje og begrænser handlekraften i de enkelte områder.

 

Sidst men ikke mindst skal der følges op på indsats og resultater – nok et af de områder, der har været diskuteret mest og længst indenfor marketing. Opfølgning er nødvendig for at kunne forbedre og optimere indsatsen og dermed udbyttet af de enkelte aktiviteter. Men vigtigst er det, at marketing kan dokumentere bidraget til virksomhedens samlet resultat, fordi det er forudsætningen for, at ledelsen betragter marketing som en investering og ikke en omkostning.

 

Effektiv eksekveringen, der skaber optimal værdi for virksomheden, kræver med andre ord et fundament, hvor organisation, processer, IT og resultatopfølgning fungerer som en helhed indenfor rammerne af virksomhedens overordnede strategi.

Tanken bag bogen

Der findes mængder af faglitteratur på hver enkelte disse område, som med få undtagelser har det tilfælles, at de enkelte emner behandles generelt og ikke  specifikt i et marketingperspektiv.

 

Tanken med bogen er derfor, at belyse de enkelte discipliner i et marketingperspektiv og se på, hvordan samspillet mellem dem kan skabe de optimale rammer for eksekveringen af marketingaktiviteter i bred betydning.

 

Begrundelsen er ikke mindst, at det er min erfaring, at de holdbare løsninger findes, når man tager udgangspunkt i helheden og ikke én enkelt disciplin, da alt skal hænge sammen i sidste ende.

 

Ønsket har også været at skrive en bog, der kan bruges i praksis. Den indeholder en række modeller og metoder men er ikke en ‘teoribog’, da ønsket først og fremmest har været at give inspiration til at løse konkrete problemstillinger. 

Kort om indholdet

Når man betragter marketing som en proces og ikke en afdeling, har det en række konsekvenser for, hvilke opgaver der er forbundet med at lede marketing. Det er emnet for bogens første to kapitler, hvor nogle af de største udfordringer, som lederen af marketing står overfor de kommende år, også gennemgås. Udfordringer der ikke mindst skyldes den teknologiske udvikling og kundernes ændrede adfærd.

 

Resten af bogen handler om de områder, der skal arbejdes med, for at skabe de bedst mulige rammer for eksekveringen af alle de forskellige aktiviteter uanset om det er i marketing- eller salgsafdelingen eller et andet område, der bidrager i processen. Det er:

 

  • De strategiske rammer der skaber en kobling mellem virksomhedens overordnede strategi og eksekveringen i marketing. Bindeleddet mellem de to er blandt andet den årlige planlægning.
  • Valg af organisationsstruktur der fastlægger, hvordan opgaver og ansvar fordeles på et overordnet niveau.
  • Fastlæggelse af de vigtigste processer, der skaber rammerne for det daglige arbejde.
  • Udviklingen af den samlede kommercielle IT-platform, implementeringen af de enkelte løsninger og rammer for den efterfølgende driftsfase.
  • Måling og dokumentation af marketings resultater - herunder hvordan der kan arbejdes med fastlæggelse af målepunkter, så man sikrer sig, at der bliver fulgt op på det rigtige.

 

Udover en række modeller og metoder, indeholder bogen også en række eksempler, der gør den let at anvende i praksis.

 

Bogen udgives af Varius Business, der indgår som en del af Polyteknisk Forlag på DTU. 

 

Bogen Ledelse af Marketing kan kÝbes her.