Købsprocessen har ændret sig - igen

Oprettet d.

Kundernes købsproces har ændret sig igen - betydning for salg og marketing

Af Michael Rasmussen, Attivo.

Det er en gammel nyhed, at b-t-b kunder køber ind på en anden måde end for blot nogle få år siden.

 

Men der er nyt til historien, for det ser ud til at adfærden har ændret sig igen.
 

Og det har ikke kun konsekvenser for samarbejdet mellem Salg og Marketing men også for den måde vi arbejder med pipelinen på.
 

Hvad der er nyt


Det er efterhånden adskillige år siden, at kunderne begyndte at ændre deres købsproces.


I stedet for at tage kontakt til en sælger tidligt i forløbet, indsamler de selv information ikke mindst via nettet og sociale medier og venter med den direkte kontakt til potentielle leverandører.


Om det er 50, 60 eller 70% af beslutningen, der tages uden at leverandører er direkte involveret, afhænger bl.a. af branchen. Men at det er en stor del, er de færreste i tvivl om i dag: Sælgeren er altså involveret i en langt mindre del af forløbet end tidligere.


(Hører du til dem, der stadig er i tvivl: Tænkt på din egen proces fx i forbindelse med køb af bil eller TV)


Men også det ser ud til at ændre sig i følge en analyse fra Gartner foretaget i USA.


For ifølge den bruger kunderne i høj grad en række forskellige kanaler også i de sidste faser af købsprocessen i forbindelse med komplekse indkøb. Kanaler som Marketing typisk har ansvaret for.


Tanken om, at det er sælgeren, der alene kan påvirke kunden, når beslutningen skal træffes, ser altså ud til ikke at holde stik. Sælgeren spiller stadig en rolle, men er kun én af flere ‘kanaler’.


Salg og Marketing hånd i hånd hele vejen


En ny indkøbsadfærd betyder, at vi også skal arbejde på en ny måde. Det hjælper med andre ord ikke at blive bedre og bedre til det, der virkede før i tiden.


Helt grundliggende betyder det, at vores salgs-og marketingprocesser skal tilpasses, for de skal selvfølgelig afspejle kundernes købsproces.


Når kunderne bruger andre ‘kanaler’ end sælgeren hele vejen, betyder det også, at marketing- og salgsindsatsen skal koordineres hele vejen.


Det er altså ikke længere nok med et klar overlevering af emner fra marketing til salg. Der skal arbejdes tæt sammen også efter at sælgeren har overtaget et emne.


Det har så igen konsekvenser for den måde, vi arbejder med pipelinen på ledelsesmæssigt.


Som regel er ansvaret for pipelinen opdelt i to: Marketing har ansvaret for den øverste del og Salg for resten.
Men den opdeling giver ikke mening, hvis begge områder har indflydelse på, om et emne rent faktisk ender med at blive kunde. For så har begge et ansvar, som de naturligvis skal stå på mål for - og måles på.


Nyt syn på pipelinen


Men den traditionelle pipeline er også blevet sværere at anvende af en anden grund i følge analysen fra Gartner.


Den viser, måske ikke så overraskende, at kundernes beslutningsproces langt fra er lineær. Selvom de har taget flere trin i processen, går de jævnligt tilbage og genovervejer tidligere trin.


Tidligere ville det være udtryk for, at kunden var ‘gået i stå’ på et trin, og der derfor skulle gøres en indsats for at få gang i processen igen.


Men i dag kan de lige så godt betyde, at kunden stadig er i fuld gang med beslutningen, men bare har taget et skridt eller to tilbage for at genoverveje. De er altså ikke nødvendigvis gået i stå. Og det har naturligivs betydning for hvilken indsats, der er den rigtige for at hjælpe beslutning videre.


Pointen er, at vi løbende skal tilpasse både indsatserne og opfølgeningen på dem, så vi ikke ender med bare at blive bedre og bedre til det, der virkede i fortiden.


Hvis du vil læse lidt om, hvordan du skaber samarbejde mellem Salg og Marketing, kan du gøre det her.