CRM skal skabe værdi på 2 måder

Oprettet d.

CRM skal skabe værdi på to områder - der er to formål

 

Af Michael Rasmussen, Attivo

 

CRM skaber dybest set værdi på to områder.


For det første skal CRM bidrage til at skabe større effektivitet, og for det andet er målet at styrke virksomhedens position og dermed bidrage til større omsætning.


Udnytter man ikke mulighederne på begge områder, får man ikke det fulde udbytte af investeringen.


Men det kræver, at man ser CRM i et bredere perspektiv.


Den gamle tankegang ikke nok


Helt fra CRM-systemernes barndom har fokus i høj grad været at skabe effektivitet ikke mindst indenfor salg.


Salgschefen skulle have et værktøj, så han eller hun kunne følge op på sælgernes indsatser, få overblik over pipelinen og lave troværdige forecasts.


Og for sælgerne var målet at skabe overblik og en mere effektiv hverdag. Det skulle være let at få overblik over kommende opgaver, kundernes køb, lave accountplaner og modtage og videregive opgaver til andre - eksempelvis leads fra marketing.


Altså i høj grad et internt fokus, hvor målet var at digitalisere de interne salgs- og kundeprocesser.


Men selvfølgelig er det ikke helt sort-hvidt, for effektive interne processer bidrager også til større omsætning. For eksempel ved at leads ikke bliver tabt på gulvet, og sælgerne prioriterer de mest lønsomme kunder.


Og hvorfor er det så ikke nok?


Start med kunderne


Hvis CRM også skal styrke virksomhedens position og bidrage til større omsætning, skal vi naturligvis starte med kunderne. Kundefokus er forudsætningen. 


Udgangspunktet for CRM skal derfor altid være:


Hvordan skaber vi virksomhed værdi for kunderne i form af gode kundeoplevelser og relevante ‘tilbud’ (‘value proposition’). Men selvfølgelig også: hvilke kunder skaber størst værdi for os?


Det ligger jo sådan set også i navnet: CRM handler om relationerne til kunder og emner. Tænkt derfor på CRM som en strategi for, hvordan forholdet til kunderne skal udvikles og en plan for, hvordan strategien skal gennemføres over de kommende 2 - 3 år.


Et godt sted at starte er at overveje, hvad der skal til at skabe loyale kunder hos jer - det vil sige kunder, der bliver hos jer af lyst, og ikke fordi de er tvunget til det af den ene eller anden grund.


Hvordan skal kunderejsen se ud med alle kontaktpunkterne - både dem, der er der i dag, og dem som I opfinder for at skabe større værdi for kunderne.


Da kunderejsen jo er en proces, handler det ikke kun om, at fastlægge indholdet i de enkelte kontakterpunkter, men lige så meget om, hvordan de skal hænge sammen på den bedst mulige måde - set fra kundens synspunkt.


Og her nærmer vi os så det interne perspektiv: relationen med kunden kan kun ‘produceres’, hvis den rigtige viden om kunden er til stede, og hele forløbet hænger sammen internt, så den ene tager over, hvor den anden slap - og det gælder selvfølgelig uanset om det er digitale kontaktpunkter eller de traditionelle.


Når forløbet hænger sammen, undgår man eksempelvis at  kundehenvendelser lander mellem to stole, og samtidigt bliver responstiden overfor kunderne kortere. Med andre ord en bedre kundeoplevelse.


Brug ‘strategisk’ segmentering


Det kræver selvfølgelig viden om kunderne.


De gamle segmenteringer i fx A-B-C kunder efter omsætning er ikke nok, fordi alle ‘A-kunder’ ikke har samme ønsker til leverandør og kundeoplevelse.


Kunderne skal først og fremmest segmenters ud fra, hvad de lægger vægt på - hvordan vi skaber værdi for dem. Og som det næste segmenteres efter, hvilke kunder der skaber størst værdi for os som virksomhed. Lad os kalde det en mere strategisk segmentering (du kan læse mere her).


Start derfor med kunder og segmentering, når CRM-indsatsen skal udvikles.


Og det gælder iøvrigt også, hvis opgaven er at vælge et nyt CRM-system. Kundernes forventninger og den måde, man vil opfylde dem på, har stor indflydelse på, hvilke krav man skal stille til CRM-systemet.