Er loyale kunder bare dovne?

Oprettet d.

Loyale kunder - den vigtigste KPI

 

Af Michael Rasmussen, Attivo.

 

Jeg vil påstå, at der er én KPI, der er vigtigere end alle andre, hvis du arbejder med CRM. Og det er dine kunders loyalitet.


Der er selvfølgelig mange andre, der også er vigtige, hvis du vil sikre dig, at indsatsen virker så godt som muligt.


Konvertering af emner til kunder er én af dem. Men i det lange løb hjælper det ikke at få nye kunder, hvis man ikke kan holde på dem.


Men som bekendt er det langt billigere at fastholde eksisterende kunder end at få nye. Om det er 5 eller 10 gange billigere, kan diskuteres - men at det er en bedre forretning at bruge en stor del af energien på fastholdelse, er der ikke tvivl om.


Derfor er kundernes loyalitet den KPI, der har størst betydning for virksomhedens resultat set over en bare lidt længere periode.


Der er forskel på aktiv og passiv loyalitet


Mange forveksler kundetilfredshed med loyalitet - der er en sammenhæng, men det er ikke det samme.


Tilfredshed er en forudsætning for at kunderne bliver loyale, men gør det ikke alene.


McKinsey har introduceret begrebet ’aktiv’ og ‘passiv’ loyalitet, der giver en god forklaring.


De ‘passivt loyale’ fastholder et mærke eller en leverandør af ‘dovenskab’ - de er så tilpas tilfredse, at de ikke vil bruge tid på at finde et alternativ.


Et uoverskueligt marked med mange valgmuligheder og små forskelle mellem alternativerne kan være årsagen. Tænkt for eksempel på markedet for mobiltelefoni.


Bonusprogrammer har ofte samme effekt. Kunderne ‘virker loyale’, men er det alene på grund af rabat eller lignende. De er ‘loyale’ af nød og ikke af lyst.


Og det er en af de store forskelle mellem aktiv og passiv loyalitet.


Det betyder også, at de aktive loyale fortæller andre om brandet eller leverandøren. De deler deres positive oplevelser, og i dag er det måske én af de vigtigste ‘drivere’ for, at loyalitet betaler sig.


Det er en god grund til at bruge Net Promotor Score som KPI, for NPS måler netop på tilbøjeligheden til at anbefale til andre.


Mål hele tiden


Måling af NPS bør derfor være en integreret del af CRM-processen.


Men det er ikke nok at måle én gang om året.


Det er verden for dynamisk til og det er umuligt at se en udvikling - dermed effekten af gennemførte tiltag. Og sidst men ikke mindst er det for sent at rette op på dårlige kundeoplevelser flere uger eller måneder efter, de har fundet sted.


NPS-målingen skal derfor være ‘on going’ og en integreret del af kunderejsen.


Det gælder også, selvom den ugentlige eller månedlige NPS-score er forbundet med usikkerhed på grund af få besvarelser. For den løbende feed back giver mulighed for konstant at forbedre kundeoplevelsen.


Men vær opmærksom på, at det er en ‘hel kunderejse’ og ikke et enkelt kontaktpunkt, der skal vurderes af kunden.


For ofte giver det ikke mening for kunden at skulle vurdere, om man ‘vil anbefale XX til venner og bekendte’ baseret på oplevelsen i ét kontaktpunkt.


Og al erfaring viser i øvrigt også, at gode oplevelser i et eller flere kontaktpunkter ikke nødvendigvis fører til en god samlet oplevelse.


Kontakt os mail eller telefon, hvis du vil høre mere om, hvordan I gør loyalitetsmåling til en fast del af jeres arbejde med CRM.