Hvad er et CRM system

Oprettet d.

‘CRM system’ er ét af de ord, vi hører hele tiden, men der er også mange opfattelser af, hvad det egentligt er. Og noget andet er så, at det egentligt er forkert at betragte det som ét system - for ofte er det flere, der tilsammen udgør en helhed.


Det handler naturligvis om CRM (customer relationship management):


En strategi eller filosofi der handler om at sætte kunden i centrum og styre relationerne med den enkelte kunde.


Formålet er opbygge stærke relationer til kunderne for at skabe værdi - både for virksomheden og for kunden. Det sidste forudsætter kendskab til den enkelte kundes ønsker og præferencer. Du kan læse mere om, hvad CRM er her.


Et CRM system er derfor:

 

 

“Et CRM-system er en IT-løsning, der bruges til at styre og udvikle relationerne til den enkelte kunde til glæde for begge parter. Systemet stiller relevant information til rådighed for brugen om den enkelte kunde og understøtter de kundevendte processer.”

 


Det er vigtigt at skelne mellem CRM og CRM-systemet. For man kan have et CRM-system uden at være kundeorienteret og opbygge stærke relationer, og i princippet kan man arbejde med CRM uden at have et CRM-system, om end det er svært i dag.


Mere om hvad et CRM-system er og var før


Det har nemlig ændret sig.

 

Tidligere blev CRM systemer også ofte kaldt Sales Force Automation (SFA-systemer). Den primære relationer med kunden bestod i den kontakt, sælgerne havde, og der blev som regel lagt mere vægt på at effektivisere salgsafdelingens arbejde end på at skabe stærke relationer og fastholde kunden.


Marketingafdelingen supplerede typisk arbejdet med direct mails og e-mails uden den helt store sammenhæng med sælgernes arbejde.

 

Sådan er det ikke mere.

 

Hvad er et CRM system i dag

 


CRM systemer i dag


For at forstå hvad et CRM-system er i dag, må vi ses nærmere på, hvad der ligger i at  have ‘relationer’ til kunderne. For det har i høj grad ændret sig de sidste år.


En kunde har mange kontakter med en virksomhed, der alle er med til at opbygge relationen.


Selv en enkelt henvendelse om fx en klage eller køb medfører ofte en række kontakter - kontakter der set fra kunden synspunkt er en del af ét samlet forløb. En kontakt der tidligere typisk foregik på telefon eller e-mail, men i dag bruger kunderne også en lang række andre kanaler som fx sociale medier og websites.


Hvis virksomheden skal styre og udvikle relationen, er det derfor nødvendig med et system, der kan håndtere kontakten uanset hvilken kanal, kunden ønsker at bruge.


I dag skal et CRM system derfor samle al viden om kontakten med kunden uanset kanal. Det gælder viden i forbindelse med en igangværende kontakt - fx en klage - men også generel viden om kunden, som kan bruges i de enkelte kontaktpunkter for at gøre betjeningen af kunden personlig og målrettet. Hvad er fx vigtigt for kunden, hvilke produkter har kunden, og hvordan bruges de?


Men det handler ikke kun om viden.


En kundehenvendelse kræver som regel flere kontakter med forskellige medarbejdere. Hvis opgaven skal løses tilfredsstillende for kunden, er det en fordel hvis CRM systemet kan ‘styre’ processen og måske automatisere en del af den: Næste led i kæden bliver automatisk bliver involveret, ved hvad opgaven er og har de relevante informationer.


På den måde bidrager CRM systemet både til en bedre kundeopelelse og til større effektivitet.


CRM systemet er én brik i puslespilet


Det giver dog ikke mening at se på CRM-systemet isoleret.


Meget viden om kunderne kommer fra andre systemer. Det kan eksempelvis være viden om køb af produkter fra ERP systemet eller information om kundernes besøg på hjemmesiden. Og mulighederne stiger hastigt i takt med udbredelsen af ‘big data'. 


CRM systemet skal med andre ord integreres med andre systemer for at rumme den rigtige viden om kunderne.
Og der er også behov for funktionalitet på en lang række områder, som de færreste CRM systemer som udgangspunkt har.


Det gælder for eksempel ‘marketing automation’ løsninger, der tilpasser og automatiserer kommunikationen på tværs af kanaler og ‘analytics værktøjer’ til analyse af store mængder data.


Et CRM system skal derfor ses som en del af et ‘økosystem’, hvor en række systemer og datakilder indgår i en helhed. Og der er mange at vælge mellem. Selvom der er et godt stykke over 100 forskellige CRM systemer i figuren nedenfor (og flere der er udbredt i Danmark er ikke engang med!), udgør de kun en lille del af alle de forskellige IT løsning indenfor marketing og salg.

 

Oversigt over CRM systemer ifølge Cheifmartec

 

Det har gjort implementeringen af CRM systemer langt mere komplekst end for blot få år siden. For det skal ‘spille sammen’ med de andre IT løsninger.


Hvis du vil læse mere om implementering af CRM, kan du gøre det her.