Hvad er CRM

Oprettet d.

Ja, hvad er CRM egentligt?

 

For CRM (customer relationship management) er jo ét af de ord, vi hører ingen og igen. Men hvad betyder CRM egentligt - og hvorfor er det vigtigt?

 

Lad os starte med en definition:

 

 

“CRM (customer relationship management) er en forretningsfilosofi, hvor grundideen er, at kunderne skaber værdi for os som virksomhed, når vi skaber værdi for dem og styrke relationerne med dem ud fra viden om den enkelte kunde."

 

 

CRM handler om at skabe værdi - både for kunde og virksomhed

 

Ideen bag CRM er: Hvis vi som virksomhed skaber værdi for kunderne, så vil kunderne skabe værdi for os.

Hvis vi skal skabe værdi for kunderne, kræver det at vi har kendskab til deres behov og præferencer. Enten til den enkelte kundes eller til behov og præferencer i de segmenter, vi arbejder med.

Værdiskabelsen vigtig i CRM

En traditionel ‘A-B-C segmentering’ efter kundernes størrelser er derfor ikke nok. For den fortæller ikke noget om, hvad der er vigtigt for kunderne men kun for virksomheden.


Værdi for kunderne skabes på flere måder.


Vigtigst er naturligvis det produkt eller den serviceydelse, vi leverer, og kundernes tilfredshed med den.


Men i takt med at konkurrencen er blevet større, spiller de supplerende ydelser og den samlede kundeoplevelse en stadig større rolle. Customer experience management er derfor et vigtigt element i CRM.


Værdi for virksomheden


Skaber vi værdi for kunderne, skaber de værdi for os som virksomhed ikke mindst i form af større indtægter.


Men lige så vigtigt er loyalitet.


Vi har kunden i længere tid, kan sælge mere, og en loyal kunde vil måske endda anbefales os og dele sine oplevelser på sociale medier. 
Og så er det som bekendt billigere at sælge mere til en eksisterende kunder end at få nye.


Men CRM skaber også værdi for os på en anden måde.


Jo mere vi ved om kunderne, desto bedre kan vi målrette og prioritere indsatsen, så de fleste ressourcer bruges på de lønsomme kunder. For ’20-80 reglen’ gælder også her:


En mindre del står for en stor del af salget, og ofte er det også få kunder, der lægger beslag på en stor del af ressourcerne i kundeservice uden at købe tilsvarnede meget. 


CRM bidrager derfor også til effektiviteten.


CRM og kunderejsen 


Kundens kontakt med leverandøren består af en række kontakter uanset om der er tale om beslutningsprocessen i forbindelse med et køb eller for eksempel en henvendelse til kundeservice.


Ofte er flere forskellige afdelinger involverede, og kontakten sker gennem forskellige kanaler - e-mail den ene gang, sociale medier den næste og telefon den tredje.


For kunden er det ét samlet forløb, og sådan skal det derfor også fungerer internt, så kunden ikke lander mellem to stole. For det er ikke nok med gode oplevelser i de enkelte kontaktpunkter - det er den samlede kundeoplevelse der tæller i sidste ende.

 

‘Customer journey’ er derfor et vigtig begreb i relation til CRM.


Udgangspunktet er kundens henvendelse og den kunderejse, der er forbundet med den. Der skal tages stilling til, hvordan den ønskede kundeoplevelse skabes. Det kræver den rigtige viden, og det kræver at den ene afdeling er klar til at ‘gribe’ kunden, når den anden er færdig.

 

CRM og customer journey hænger tæt sammen
 


Hvad kræver CRM?


Mange vil som det første sige et CRM system. Men det starter ikke dér.


CRM kræver først og fremmest en tro på, at kundefokus skaber bedre resultater - ikke nødvendigvis i form af større omsætning ‘i morgen’ men på lidt længere sigt. Og det kræver accept af, at kunderne skal behandles forskelligt.


Viden om kunderne er derfor afgørende.


Både om deres adfærd og historik som eksempelvis tidligere køb, men ikke mindst om hvad der i sidste ende skaber værdi for dem - sat på spidsen: Er det ‘pris eller service’ ?


For kun hvis vi ved dét, kan vi differentiere os fra konkurrenterne og skabe loyale kunder.


CRM også kræver en velfungerende organisation:


En fælles opfattelse af hvilken kundeoplevelse de forskellige kunder skal have. Og interne processer, der sikrer en smidigt og effektivt samarbejde både af hensyn til kunderne, men også for at skabe effektivitet.


Og så kræver det naturligvis et CRM system. Men CRM systemet kan ikke ses isoleret - det er en del af et ‘økosystem’, hvor andre IT-løsninger indgår. Det kan du læse mere om her.


Emner - også en del af CRM


CRM handler ikke kun om kunder, men også om emner og arbejdet med at bearbejde dem.


For et emne bliver sjældent kunde ved første kontakt.


Beslutningsprocessen forløber over en kortere eller længere periode med en række kontakter. Hvis vi kan skabe direkte kontakt fx ved at få en e-mailadresse, kan vi få et indtryk af, hvor i beslutningsprocesen emnet er og opbygge viden, som kan bruges til målrette kommunikation - til glæde for begge parter.


Kontakten til den potentielle kunde kan fastholdes. Og det er ikke mindst vigtigt i dag, hvor emner bliver distraheret af en enormt antal budskaber og derfor hurtigt glemmer selv relevante leverandører.


Og så startet kundeoplevelse jo allerede før emnet bliver til kunden.


CRM er også relevant i den anden ende: Mister vi en kunde, er ‘win back aktiviteter’ baseret på CRM tankegangen oplagt, fordi vi har stor viden om den tidligere kunder og ved, hvad der er vigtigt. Og det er ofte billigere at vinde tabte kunder tilbage end at finde nye.


Hvis du vil læse mere om CRM og vores tilgang til arbejdet med at erhverve, udvikle og fastholde kunder, kan du gøre det her.