Var CRM implementering lettere før?

Oprettet d.

Var implementering af CRM lettere før i tiden?

Vi har talt om CRM i mindst 20 år hvis ikke mere, men et langt stykke af vejen var realiteten, at de fleste ikke arbejdede med CRM men nok snarere med SFA (‘sales force automation’).

 

For mange var det primære fokus at ‘styre’ sælgerne og automatisere nogle arbejdsgange. Det handlede med andre ord kun lidt om kunderne og relationerne til dem (det tog marketingafdelingen sig af).

 

Fokus var med andre ord internt - og det er jo ikke lige det, der er tanken med CRM. Men det var uden tvivl lettere.

 

Desværre falder mange i den samme grøft i dag og får derfor langt fra det fulde udbytte af deres investering i CRM. Og hvad værre er: de bliver overhalet af konkurrenterne, fordi der i alle brancher er nogle, der er gode til at udnytte mulighederne - gode til at opbygge og fastholde relationer.

Strategi og kunder først

For CRM handler om meget andet end smarte dashboards og automatisering af processer - det handler først og fremmest om kunderne og dermed om forretningen, og altså ikke om IT, som bare er et nødvendigt ‘onde’.

 

Uanset formålet med CRM skal udgangspunktet altid være virksomhedens strategi og kunderne: Hvem er målgrupperne, hvilke segmenter prioriterer vi, og - ikke mindst - hvordan har vi tænkt at skabe værdi for dem?

 

Ikke mindst det sidste er vigtigt og et punkt, som mange springer for let henover. Segmenterne er forskellige, og vi prioriterer dem (forhåbentligt) forskelligt, og derfor skabes der naturligvis heller ikke værdi på samme måde for alle. De skal behandles forskelligt.

 

Kald det CRM-strategi, kundestrategi eller noget andet - det behøver ikke være ‘langhåret’, men det er afgørende at have en klar ide om, hvordan man har tænkt sig at skabe værdi for kunderne de næste 2, 3 eller måske 4 år. For det er jo netop det arbejde, CRM-løsningen skal understøtte.

 

Desværre betyder det også, at CRM er langt mere kompliceret end tidligere.

Kunderne gør det kompliceret

Kundernes forventning er langt større i dag. Kundeoplevelsen skal være den samme, uanset hvilken afdeling kunden har kontakt til, de vil selv vælge kommunikationskanal og forventer, at den ene afdeling ved, hvad de har talt med den anden om.

 

Behovet for at dele viden på tværs af organisationen og have er fælles billede af den enkelte kunde er derfor større end nogensinde. CRM-løsningen skal understøtte hele kunderejsen, hvilket i praksis ikke kun er én rejse, men en række forskellige - eksempelvis håndtering af emner, modtagelse af nye kunder, opfølgning på første køb og håndtering af reklamationer.

 

Det stiller langt større krav til IT-understøttelsen end tidligere. CRM-løsningen skal ikke kun holde styr på salgsafdelingens relationer med kunderne. Der er brug for et samlet overblik over, hvem kunden har haft kontakt med, hvilke e-mailaktiviteter kunden har været ‘udsat’ for, support-sager, købshistorik uanset om det er on- eller off-line osv. For det er forudsætningen for, at den ene kan tager over, hvor den anden slap.

 

Men det er også en stor opgave rent organisatorisk - det er for mange den største. 

 

CRM-løsningen skal ikke kun sikre, at viden kan deles på tværs, men også at hver enkelt bruger får et værktøj, der understøtter lige præcis deres opgaver bedst muligt. Med et stort antal brugergrupper er det ofte en betydelig opgave både i projektfasen, men i høj grad også i forankringsfasen, når alle skal ende med at synes, at CRM-løsningen er ‘lige dét, de har ventet på’.

 

Dertil kommer, at der skal skabes en fælles opfattelse hos alle med kundekontakt af, hvordan de enkelte kunder skal prioriteres og serviceres. For ellers bliver kundeoplevelsen ikke konsistent.

CRM-implementering kompliceret

Derfor er implementering af CRM mere kompliceret i dag. Der skal være styr på strategi, de kundevendte processer og organisatoriske spørgsmål, inden man kaster sig over ‘teknikken’. Og den er så også blevet mere kompleks, for en velfungerende CRM-løsning bør være en integreret del af virksomhedens samlede IT-platform.

 

Så jo, implementering af CRM var lettere før i tiden.