Nyhedsbreve - en død sild?

Oprettet d.

Nyhedsbreve med en række forskellige ”historier” er jo nærmest en institution i markedsføringen, men spørgsmålet er, om de stadig er relevante? 

 

Der er nogle aktiviteter, der fortsætter næsten i det uendelige, når de er kommet på marketingplanen. De bliver måske behandlet lidt som et stedbarn, men de bliver gennemført. Jeg tror, nyhedsbreve hører til den kategori.

 

Nyhedsbreve er vel nok én af de ældste måder at anvende e-mails på. De stammer fra dengang, hvor det var en præstation blot at lave et nyhedsbrev med et indbydende layout, og der blev ikke altid tænkt så meget over formålet. Alle skulle have nyhedsbreve, så ”sådan et må vi også have”, var tankegangen ofte.

Kritiske kunder

Der er derfor god grund til at revurdere, om det stadig er den rigtige løsning i dag, for siden nyhedsbrevet blev ”opfundet”, er der mildest talt sket meget både med kundernes adfærd og teknologien.

 

Først og fremmest er kunderne blevet langt mere kritiske og selektive. De stiller høje krav til relevansen af den information, de modtager, og selvom relevansen er i top, er de kun interesseret, hvis timingen er rigtig: Det skal komme på det tidspunkt, hvor  de har brug for det.

 

Årsagen er ikke mindst, at antallet af budskaber, som vi alle modtager, er steget eksplosivt samtidigt med, at mulighederne for selv at opsøge information, når der er brug for det, er steget. Det gælder selvfølgelig ikke mindst social medier.

 

Den traditionelle push-markedsføring har det med andre ord svært, og det er ét af problemerne for mange nyhedsbreve. De udsendes, når det passer afsenderen, og indholdet er ofte ikke målrettet den enkelte modtager og dermed heller ikke specielt relevant, fordi det er et sammensurium af information.

 

Hvis jeg skal generalisere ud fra en analyse af nyhedsbreve i hotelbranchen, som jeg lavede i efteråret, kan man i mange tilfælde ikke kalde det nyhedsbreve, men snare tilbudsaviser via e-mail. Interessant hvis man står overfor en købsbeslutning, men ellers ikke. Og i dag kan vi langt fra være sikre på, at opmærksomheden holder indtil den dag, kunden rent faktisk er i markedet.

Succeskriteriet – 2 x relevans

Derfor er kravet til indholdet i et nyhedsbrev er langt større end for blot få år siden. Det skal være interessant for modtageren så godt som hver gang, og derfor er det traditionelle format, hvor man samler 5, 6 eller 7 nyheder i én mail, løsningen for de færreste. I dag har kunderne ganske enkelt ikke tålmodighed til at skimme det hele for at se, om der eventuelt skulle være noget, de selv er interesseret i. Der er kort til delete-tasten.

 

Indholdet skal begrænses, og det betyder alt andet lige, at det er svært at ramme alle med noget interessant. Man kan få et godt indtryk af, om man lykkes, ved at se på hvor mange der klikker på links i nyhedsbrevene. Er der mange, der har modtaget flere nyhedsbreve uden at klikke på et link, er indholdet ikke godt (relevant) nok. Og det er ikke nok, at de har åbnet mailen – det er et tal, der ikke fortæller ret meget.

 

Er det tilfældet er der kun én vej frem: Indhold der er mere relevant for den enkelte. Det kan selvfølgelig være i form af andre typer ”historier”, men mest sandsynlig betyder det, at man er nødt til at ”skræddersy” nyhedsbrevene til den enkelte modtager.

 

”Relevans” handler naturligvis om indholdet. Det skal tilpasses efter den viden, vi har opsamlet om den enkelte kunde – hvad har de købt før, hvilke links har de klikket på, og hvilke websider har de besøgt.

 

Men ”relevans” handler i høj grad også om timing. Et budskab, der er uinteressant på ét tidspunkt, kan være yderst relevant på ét andet. ”Et godt tilbud” er interessant for dem, der er i markedet, men irriterende for dem, der lige har købt.

Ny tænkegang nødvendig

Med alle de data og den teknologi, vi har til rådighed, er det langt fra rocket-science, men det kræver en anden tilgang end tidligere: Udsendelse af nyhedsbreve skal ses som et forløb, hvor vi opsamler viden om modtageren, bruger den til at skabe stadig mere relevant indhold og til at udsende det på det rigtige tidspunkt – for eksempel efter et besøg på hjemmesiden.

 

Er nyhedsbrevet så en død sild? Ikke nødvendigvis, men det forudsætter en anden tilgang end tidligere. For det traditionelle nyhedsbrev med et sammensurium af information overlever ikke kundernes utålmodighed i dag.

 

Men inden du begynder at lave ændringer, så overvej om et nyhedsbrev er den rigtige løsning. For der er jo mange andre måder at anvende e-mail på, som kan være mindst lige så effektive. Det afgørende spørgsmål er, hvad det er, man forsøger at opnå – hvad er formålet?

Hvis du vil have 10 råd om, hvad du som minimum bør gøre for at få succes med dine nyhedsbreve, kan du få den her