Marketing – meget andet end aktiviteter.

Oprettet d.

Loyalty Group gennemfører hvert år en interessant analyse blandt danske marketingchefer. Resultaterne i CMO Index 15 bekræfter, at alt for mange kun fokuserer på aktiviteter men ikke på at skabe de rigtige rammer for marketingindsatsen.
 
Marketing skal selvfølgelig planlægge og gennemføre aktiviteter, men gode resultater kræver mere. Det er nødt til også at arbejde med det fundament, marketingarbejdet bygger på.
 
Igen, igen…
 
Lad os starte med en gammel traver, nemlig samarbejdet mellem salg og marketing.
 
Ifølge undersøgelsen er der tilsyneladende bred enighed mellem salg og marketing om målene - og det er jo godt. Sagen er bare, at det gamle mundheld om, ”at alle veje fører til Rom” også gælder her.
 
Et mål kan nås på et utal af måder, og der skal derfor også være enighed om, hvilke midler, der anvendes, og prioriteringen af dem. Og det er der ikke – mange  marketingcheferne mener eksempelvis, at salg prioriterer indsatsen forkert.
 
Det sker, fordi man ikke betragter salg og marketing som én sammenhængende proces og ikke har brugt energi på at få den fastlagt og forankret.
 
Skal processen fungerer, skal der være enighed om forløbet. Og det er svært at opnå, hvis man ikke har kortlagt forløbet og sikret et fælles syn på det. Der skal være et fælles syn på fx opgaver, hvornår et ”emne” er klar til at blive overdraget til salg, og hvordan det håndteres, hvis der ikke umiddelbart sælges til det.
 
Og der skal være et fælles syn på ”rammerne” for processen – hvad er målgrupperne, hvordan prioriterer vi dem, hvad er deres vigtigste behov, og hvad er vores vigtigste budskaber.
 
Måske banalt, men ikke desto mindre almindelige diskussionspunkter.
 
Marketing skal måles.
 
En anden gammel traver er måling af marketings resultater – ifølge undersøgelsen én af de største udfordringer. I øvrigt samtidigt med at de fleste bliver målt på det - en skidt situation!
 
Der er ingen tvivl om, at det er svært at måle resultater præcist i en tid med opbrud i mediebilledet, ændret kundeadfærd osv. Men når kun 15% ifølge undersøgelsen arbejder med en ”fast ROMI-model”, er det måske en del af forklaringen.
 
Der er sjældent en entydig sammenhæng mellem aktiviteter og omsætning. Som oftest er der tale om et mål-middel hierarki: Der er en rækkeaktiviteter, der hver især har forskellige delmål, som tilsammen understøtter det overordnede mål.
 
For det første skal man have et billede af, hvordan man tror denne sammenhæng er og sikre, at der internt er enighed om, ”at det nok er sådan”. Og her er enighed med salgsafdelingen ikke nok – andre som for eksempel økonomichefen skal også tages i ed.
 
Som det næste skal modellen bruges som struktur til en systematisk indsamling af data, som kan bekræfte – eller afkræfte – sammenhængen. Det tager tid, og derfor er ”modellen” vigtig, så der kan opsamles viden systematisk over en længere periode. Ad hoc målinger alene er sjældent nok.
 
Marketing, IT og effektivitet.
 
Ifølge undersøgelsen anser mange marketingchefer IT som en væsentlig forhindring for at kunne være kundeorienterede.
 
Og netop IT er måske den vigtigste del af fundamentet for marketing de kommende år, og er der noget, man ikke ændrer på kort sigt, er det den del af fundamentet.
 
Lige så naturligt det er for marketing at lave en strategi og marketingplaner, lige så oplagt er det, at der er behov for at lave en plan for udviklingen af marketings IT-platform. Anskaffer man én løsning af gangen uden en samlet plan, er der overhængende risiko for, at man ender et forkert sted.
 
Sidst men ikke mindst er kravet om øget effektivitet også én af de store udfordringer for mange ifølge CMO Index 15. Det understreger om noget behovet for at arbejde med fundamentet for marketing, for i langt de fleste virksomheder bruges en ganske stor del af det samlede budget på ”fundamentet” – personaleomkostninger, IT og andre værktøjer osv.
 
Kan man få det ”interne salgs-marketing økosystem” til at fungere bedre, er der gode mulighederne for at effektivisere samtidigt med, at effekten i markedet bliver større. Selvfølgelig skal man stadig optimere de eksterne aktiviteter, men det har vi jo i marketing altid været gode til, og derfor er det som regel begrænset, hvor meget der er at hente her. Til gengæld er der ikke mange, der har brugt bare tilnærmelig så meget energi på at skabe de rigtige rammer for marketingarbejdet, og potentialet er derfor stort mange steder.
 
Alt i alt er der god grund til at tro, at en stor del af den frustration, der kommer til udtryk i CMO Index 15, bliver mindre (og resultaterne bedre), hvis man betragter marketing bredere og ikke fokuserer på aktiviteterne alene.
 
Kontakt Michael Rasmussen på e-mail eller mobil 20806844, hvis du er interesseret i en snak om, hvordan I kan komme videre.