Forrester om Marketing Automation: "Be prepared"

Oprettet d.

Forrester har udgivet en rapport omkring implementering af Marketing Automation løsninger med nogle få, men helt klare anbefalinger (som i øvrigt et langt stykke af vejen også gælder CRM-løsninger).

Men først lidt om Marketing Automation som endnu er ret nyt herhjemme, men på vej til at blive ganske udbredt i USA blandt især B-t-B virksomheder.

Et par ord om Marketing Automation.

Baggrunden for udbredelsen er ikke mindst, at kundernes beslutningsproces har ændret sig.
 
Tidligere ville en potentiel kunde relativt hurtigt tage kontakt til en potentiel leverandør for at indhente information og dermed give en sælger mulighed for at arbejde videre med emnet.
 
Analyser viser, at i dag er køberen ofte ganske langt i sin beslutningsproces, før der tages kontakt til en leverandør. Emnet har undersøgt mulighederne på egen hånd via en række forskellige kanaler – uden mulighed for at leverandøren kan påvirke beslutningsprocessen direkte undervejs.
 
Dertil kommer, at der i dag i mange tilfælde er langt flere interessenter involverede, som hver især lægger vægt på forskellige ting ifm. beslutningen.
 
Budskaberne skal med andre ord målrettes mere og kommunikeres via flere kanaler. En opgave der i sig selv er kompleks, men som kompliceres yderligere af, at en stigende del af kommunikationen foregår udenom virksomheden via fx sociale medier.
 
Og netop det er en af de opgaver, som en Marketing Automation løsning kan varetage, nemlig at holde rede på hvilken information den enkelte har opsøgt selv på fx websites, har fået via sociale medier eller modtaget fra virksomheden via e-mails, mobil eller andet.
 
En anden opgave er at styre kommunikations-flowet og budskaberne til den enkelte, så det afstemmes med hvor i beslutningsprocessen, den pågældende befinder sig, og med hvad vedkommendes rolle er.
 
Den viden, der opbygges om den enkeltes adfærd bruges til at score de enkelte leads ”modenhed” ift. at afslutte et køb. På den måde kan der laves en model for, hvornår et lead er kvalificeret til at blive videregivet til Salg, som ved modtagelsen af lead’et får et overblik over, hvilken information den pågældende allerede har modtaget eller selv opsøgt. Målet er naturligvis, at de leads, der videregives til Salg, har en bedre kvalitet.
 
Efterfølgende kan samme metodik bruges til at opbygge loyalitet og øge mersalg.
 
I parrentes skal det nævnes, at der findes andre løsninger, der kan noget af det samme (fx e-mail-løsninger). Som hovedregel mangler de dog noget på to områder: 

  • Styring og eksekvering af kommunikation på tværs af flere / alle kanaler (e-mail, web, mobil, sociale medier m.v.).

  • De understøtter ikke lead-processen på tværs af salg og marketing i samme omfang og mangler typisk også muligheden for lead-scoring.

Det betyder også, at en Marketing Automation løsning typisk vil kunne erstatte flere separate løsninger på enkelt-områder, så man på den måde undgår flere fritstående ”siloer”.
 
Det skal også nævnes, at selvom navnet – Marketing Automation – kunne indikere en mere upersonlig kommunikation, er målet det modsatte: nemlig en højere grad af målretning af både budskab og timing. Men formålet er naturligvis også at effektivisere selve eksekveringen af aktiviteter.

Forrester's anbefalinger:
 
Til dem, der overvejer at bruge en Marketing Automation løsning, har Forrester tre klare anbefalinger:

1. Fastlæg ”lead-to-revenue” processen på forhånd.
Er forløbet, der skal understøttes, ikke fastlagt på forhånd, bliver det let IT-løsningen der kommer til at styre marketing-salgs processen i stedet for omvendt.

At fastlægge processen er ikke kun et spørgsmål om selve forløbet, men det er ikke mindst  afgørende, at salg og marketing har et fælles syn på processen. Det indebærer også enighed om bl.a. definition af de forskellige typer leads (hvornår er et lead fx "kvalificeret"?), om ansvarsfordelingen og om, hvilke KPI'er der skal bruges for at måle resultaterne.

2. Forbered det materiale ("content") der skal understøtte marketing-salgs processen.
Relevans og målrettede budskaber tilpasset de enkelte trin i beslutningsprocessen er afgørende for succes. Det skal derfor gennemtænkes og planlægges på forhånd.

Fremstilling af "content" adskiller sig mere fra udformningen af andre typer materialer, end man umiddelbart skulle tro. Skal det fungerer, er anbefalingen, at det dels i langt højere grad er målrettet specifikke trin i kundens beslutningsproces, og dels at der er mindre fokus på salg til fodel for fokus på at informere og "uddanne" modtageren.

Det har nogle konsekvenser for Marketing, som der skal tages højde for. Én af dem er, at der typisk skal bruges flere ressourcer på at producere indhold, men til gengæld færre på selve eksekveringen. Og da det kræver forskellige kompetencer, vil det typisk have indflydelse på bemanding og evt. også organisering.

3. Sørg for at have de rigtige kompetencer i marketing.
Marketing skal være forberedt og klar til at bruge den nye IT-løsning. Udover den basale træning i det pågældende system, vil det ofte være nødvendigt med flere IT-kompetencer. Men lige så vigtigt er det, at have personer, der kender og har forståelse for Salg, da en Marketing Automation løsning medfører en meget tættere dialog med Salg, end de fleste er vandt til i dag.

Punkt 1 og 3 gælder i øvrigt et langt stykke af vejen også ift. implementering af CRM-løsninger. Også her er det afgørende at have fastlagt marketing-salg processen på forhånd og sikre, at Salg og Marketing har et fælles syn på forløbet, har nogle klare aftaler om ansvarsfordelingen og definition af et ”kvalificeret lead” og er enige om, hvordan der måles og følges op. Én af de væsentligste årsager til manglende succes med CRM er netop, at dette negligeres.