Når Marketing skal måles (skal det gøres rigtigt)

Oprettet d.

Et af de emner, der har været diskuteret længst, er formentlig marketings (manglende) dokumentation af resultater i et ”sprog”, som er forståeligt og accepteret af den øvrige ledelse, og som dermed ikke kun er interessant for marketing selv.
 
Ikke at der ikke måles, for det gør der. Men ofte måles kun på udvalgte områder (ofte det der er let at måle), og lige så ofte er KPI’erne defineret på taktisk niveau, som også er nødvendigt, men ikke nok i sig selv. Det er afgørende, at der også måles på marketings samlet værdiskabelse – dvs. på hvordan marketing bidrager til de overordnede forretningsmål. Og dertil skal der være en direkte sammenhæng mellem disse mål og de mere taktiske KPi’er – for hele ideen er jo, at hvis der ”skrues” på taktikken, påvirkes det samlet resultat, og dét skal Marketing's scorecard afspejle.
 
Julie Schwartz skrev i november en kort artikel (link nedenfor), som giver et godt overblik over problemstillingen og den (eneste) rigtige måde at udarbejde scorecards på.

Hendes anbefaling er kort fortalt at starte med at besvare 3 spørgsmål: 

  • Hvad er de overordnede forretningsmål, marketing skal understøtte?

  • Hvordan skal Marketing bidrage til at nå disse mål?

  • Hvordan ved vi (eller rettere hvordan kan vi vise ledelsen) at Marketing har bidraget og i hvilket omfang?

Først derefter handler det om at udarbejde selve scorecard’et med de specifikke KPI’er. Og her er det vigtigt at huske, at der typisk er 3 målgrupper med forskellige informationsbehov: 

  • Den øverste ledelse er kun interesseret i Marketings samlet bidrag til de overordnede forretningsmål.

  • Marketingledelsen har behov for flere informationer for at kunne lede funktionen.

  • Og endelig har de enkelte team- eller kampagneansvarlige behov for yderligere detaljer for at kunne monitorere og optimere indsatsen indenfor deres eget område.

Og det helt afgørende er selvfølgelig, at der er en sammenhæg på tværs af niveauerne: Det skal med andre ord være en sammenhæng, så en ændring af én parameter på laveste niveau afspejler sig på øverste niveau for kun på den måde, bliver scorecard’et et reelt styringsredskab.

Det er ikke nødvendigvis kompliceret, men skal denne sammenhæng sikres, er det nødvendigt med en struktureret tilgang til udviklingen af scorecard'et. To gode "værktøjer", der kan hjælpe, er for det første ”strategy maps” (et af de centrale elementer i hele Balanced Scorecard metodikken), og for det andet en kortlægning af virksomhedens "Marketing Model" (sammenhængen mellem overordnede mål og de primære midler).

Begge kan iøvrigt bruges, så de samtidigt skaber større klarhed om samarbejdet mellem Salg og Marketing - dvs. en tydeliggørelse af hvordan de to områder skal supplere hinanden og arbejde sammen for at skabe synergy.

Det er også værd at nævne, at det som hovedregel tage tid, før man har et godt datagrundlag, som kan bruges til optimering af indsatsen. Det er derfor vigtigt, at det scorecard, der udvikles, er rimelig langtidsholdbart, da den nødvendige viden ellers ikke bliver opbygget.

 
Du kan få adgang til den nævnte artikel her.