Dedikerede MO-teams på fremmarch i USA

Oprettet d.

”Marketing Operations” (”MO”) – du har sikkert hørt om begrebet, men var du klar over, at over halvdelen af amerikanske virksomheder har et team eller en person med et dedikeret ansvar for Marketing Operations? Og at en stor del bruger mellem 20 og 30% af deres marketingbudget på Marketing Operations?
 
Det er værd at bemærke udviklingen, da det jo er set før, at udviklingen i USA kommer til os efter nogle år.
 
Hvad dækker det?

Én af definitionerne på Marketing Operations er ”It’s about putting people, process, and technology in place to make marketing results repeatable, measurable and manageable in order to optimize efficiency and effectiveness”.
 
En anden måde at sige det på er, at det handler om at skabe de optimale rammer for marketings ”produktion” og evne til at eksekvere. Et forholdsvis nyt fokusområde for marketing, mens ledelsen af andre funktioner som fx økonomi, produktion og logistik i lang tid har arbejdet med optimering af ”produktionen”: Arbejdsgange og processer er blevet optimeret, der er anskaffet IT-løsninger for at effektivisere og automatisere rutineopgaver og organisationen er tilpasset tilsvarende. Derudover har der været fokus på at måle på både produktionsprocessen og det endelige resultat, så der løbende kunne optimeres og gribes ind, hvis tingene udviklede sig anderledes end forventet.
 
P&G startede.

Udviklingen startede i USA for omkring 10 år siden med P&G som én af foregangsmændene. Baggrunden for deres fokus på området var oprindeligt en analyse udarbejdet af Accenture, der bl.a. viste, at 65% af en marketingchefs tid blev brugt på administrative opgaver og - ikke mindst – at der var mulighed for at reducere det til 20%.
 
Når udviklingen tager fart nu, skyldes det dels det generelle pres for at levere bedre resultater med færre ressourcer, og dels den udvikling, vi har oplevet de sidste år indenfor marketing:

  • Fra off- til on-line aktiviteter.

  • Fra Above-the-Line til Below-the-Line.

  • Og fra massekommunikation til stærkt segmenteret kommunikation.

Ikke overraskende har den medført et behov for nye måder at arbejde på, nye kompetencer og værktøjer og ikke mindst et stigende krav om dokumentation af resultater.
 
Ikke kun et spørgsmål om teknologi.

Bemærk at det altså ikke kun handler om brug af teknologi, men i ligeså høj grad er et spørgsmål om tilgangen til ledelse af marketing, hvor målet er at skabe de rigtige  rammer for funktionen, de enkelte teams og medarbejderne. Det vil sige rammer, hvor det er let at løse opgaverne og arbejde sammen, hvor det er de rigtige opgaver der bliver løst, og hvor resultaterne kan måles.
 
Når det så er sagt, spiller IT en større og større rolle. Det gælder grundlæggende brug af IT indenfor 2 hovedområder: nemlig dels til at understøtte de interne processer i marketing - fx produktion og håndtering af marketingmaterialer, planlægningsprocessen og ikke mindst analyse af data. Og dels IT der understøtter distribution og tilpasning af budskaber til kunderne på tværs af kanaler.
 
Hvad er udbyttet?

Der er flere vinkler på udbyttet af at arbejde bevidst med Marketing Operations.
 
Det handler selvfølgelig om omkostninger – det vil sige om at udnytte ressourcerne bedre, så der enten behøves færre ressourcer eller kan produceres mere med de samme. Der er mange forskellige bud på potentialet – ét af dem er fra den førnævnte Accenture analyse, der viste et potentiale på en stigning i marketing-produktivitet med 10 – 13%, mens andre analyser viser et langt større potentiale.
 
Når vi taler effektivitet, handler det i høj grad også om tid – altså evnen til at gøre tingene hurtigere og dermed bl.a. øge reaktionsevnen og forkorte den tid, det kræver at udvikle nye produkter.
 
Men det handler i høj grad også om effekten af aktiviteterne i markedet.
 
Vigtigst af alt er det et spørgsmål om at få synkroniseret aktiviteterne på tværs af funktioner, så de harmonerer både indholds-og tidsmæssigt og i øvrigt stemmer overens med den ønskede positionering og branding. Det er med andre ord bl.a. et spørgsmål om at få skabt større synergi mellem marketing, salg og kundeservice.
 
Alt i alt er Marketing Operations altså billedligt talt et spørgsmål om at få marketingprocessen til at fungere som et urværk på tværs af funktioner og ”siloer” – effektivt og synkront.
 
Ring eller skriv til Michael Rasmussen (20 80 68 44 – e-mail) hvis du synes, det lyder interessant og er interesseret i en dialog om, hvad der bør være næste skridt hos jer.